ESS董事总经理戴杰明：做大中国体育传媒蛋糕

　　在戴杰明眼中，中国是一个重要的战略市场，到处都是机会，而2008年北京奥运会更是一个最重要的机会。在他出任ESS董事总经理时，外界猜测是ESS需要一个了解中国的人来把握2008奥运机遇

　　本报实习记者 朱轩彤 本报记者 陈黛 发自北京

　　从2005年9月1日接掌 ESPN STAR Sports 公司(下称“ESS”)的帅印，戴杰明(JamieDavis)的日程表一直都是在亚洲的各大城市中穿梭。难得地回到家里的时候，他首先要向孩子介绍他自己，“我要在身上贴个标签，写着‘爸爸’，这样他才知道家里来的这个陌生人是谁。”

　　正在传递的接力棒

　　1996年，迪斯尼公司下属的、在全球拥有良好体育节目制作营销经验的ESPN和新闻集团下属的、在亚洲深入开展了体育节目制作营销的卫视体育台(S T A R S p o r ts)在全球经济一体化的大潮下，决定改变多年的竞争局面，开始全面合作。

　　事实上，ESPN 早在1992 年就开始有意进驻经济发展的热点地区亚洲，但因为不熟悉亚洲情况，播出的美式足球等节目无法吸引观众。与此同时，传媒巨头默多克麾下的新闻集团，在亚洲拥有良好的观众和渠道基础，但卫视体育台却很难超越全球影响最大的体育有线电视网ESPN的影响力。

　　这就是ESS的由来：ESPN与卫视体育台各出资50%成立的专注于亚洲体育传媒市场的 ESPN STAR Sports 公司。两大巨头的“联姻”结束了两虎相争的局面，并由于原有各自拥有的坚实的亚洲市场基础，迅速地成为了亚洲规模最大的体育电视网。

　　2005年9月1日，戴杰明接替已经在ESS工作9年的杜可斐(R ik D ov e y)出任E S S 董事总经理，工作交接期为半年。杜可斐为戴杰明留下了不错的基业：ESS的收视已经达到1.28亿户，遍及亚洲25个国家和地区，专属分版频道也由原来的7个增加到了13个。

　　此外，ESS也在英超足球联赛、欧洲冠军杯等重要国际赛事拿到了亚洲地区独家转播权，建立了体育节目制作、播出和规划方面的新标准模式，并增加了ESS专业新闻节目的实力，例如“世界体育中心”及“体育快讯”等节目。

　　如何持续发展并保持亚洲体育电视第一的地位，是戴杰明不得不思考的问题。戴杰明选择的策略是在保持ESS提供的体育节目内容这一核心竞争力的基础上，多角度地推进ESS节目，做最好的地区性体育内容提供商。

　　所谓多角度，用戴杰明的话说，就是“把我们的节目在任何时间、任何地点、通过任何渠道、利用任何设备传递给任何人”。其具体做法是创造更多的地区性的内容节目，并且通过多种渠道进行传播。由于ESS在亚洲的业务有全天候和全地区覆盖的特点，所以戴杰明特别看中渠道和设备传输。

　　戴杰明认为，电视这种传统的工具只是ESS未来节目传输的一种工具，而巨大的体育节目商机则存在于互联网、移动通讯等高科技手段之中。他预计这些高科技手段将成为体育节目新的增长点。“我们要通过电视、互联网、手机等手段拓展我们在体育节目领域的传播，创造一种能与受众互动的整合多媒体策略。”戴杰明说。

　　自从1999年推出将电视、非电视、地面和在线营销结合于一体的战略以来，ESS一直在综合广告领域中处于领先地位。而戴杰明也力图把握这个优势，让ESS吸引到更多的品牌的目光，为这些品牌提供相当于解决方案的广告。

　　由此，戴杰明也格外注重ESS与广告客户以及体育节目赞助商的关系。他说：“从收入流的角度出发，我们把客户当成我们的合作者。我们提供的不仅仅是30秒的商业广告时间。还要有创造性地为客户提供营销办法。”

　　“我们要充分理解客户的营销目标，ESS的客户，可以是一种新产品登陆市场，也可以是一种老产品的重新定位，我们要为他们推出一个口号，之后推出一站式的营销解决办法。”这是戴杰明的目标。

　　节目的本地化，也是戴杰明的另一个“突破口”。“体育是一个永恒的媒体关注驱动力，而每个地方的受众的需求却不尽相同。在印度，人们爱看的体育项目第一是板球，而中国对

乒乓球、羽毛球的接受度很高。”所以，ESS采用了差异化的策略，对不同国家的受众播放不同的体育节目。

　　中国是双赢之地

　　戴杰明和体育的渊源始于1991年他进入美国哥伦比亚广播公司(CBS)体育台任职财务经理。由此，曾经在会计师事务所工作的戴杰明开始了他的体育传媒事业生涯。出任ESS董事总经理之前，戴杰明已经执掌星空传媒集团(中国)和新闻集团(中国)的帅印达4年之久。

　　戴杰明最为人称道的成就也是在中国完成的。在担任星空传媒中国区总裁期间，他成功地推出了本土化策略，包括改版Channel[V]以及创建星空传媒在中国内地的旗舰性综合娱乐频道——星空卫视。其后，星空卫视成为唯一一家在广东地区成功落地的境外频道。

　　戴杰明讲解他的经营策略时，最常使用的一个词是“双赢”(Win-Win)。他用这个词来描述ESS与各个利益相关者的关系，其中包括中国政府、中央电视台、各地区电视台以及其他进入中国的境外媒体。

　　“根据我对中国的了解，只有找到互惠互利的本地合作者才能获得成功，并达到双赢。我的策略就是与本地合作者一起做大中国的体育媒体产业，包括中国各地的电视台、央视5套以及奥组委等。”戴杰明说。

　　由于目前中国对外资电视媒体实行严格的准入制度，外资电视不得在中国全频道落地，ESS也不例外。尽管ESS有每天24小时播出中英文节目,但在中国内地，只有一些星级宾馆和高级公寓才能够收看。

　　普通中国观众看到的ESS节目，基本是地方电视台向ESS购买的一些体育赛事转播节目，如英超、欧洲冠军杯和澳网、温网等，戴杰明自豪地说：“中国观众看到的每一场英超比赛，都是我们的杰作！”

　　事实上，这也是戴杰明面临的一个棘手问题。因为准入政策限制，ESS只能做节目发行工作，这使得ESS从来没有在中国真正实现过盈利。对此，戴杰明表示，他一方面希望与本地合作者进行更深入的合作；另一方面，他也寄希望于政策的变化。

　　但是，在他眼中，中国体育传媒产业这个“

蛋糕”还有很大的增长空间。“ESS做的是把中国体育传媒的蛋糕做大，大家共同来分享一个变大的蛋糕。而不是和其他人去分割原来的蛋糕。”

　　在戴杰明眼中，中国是一个重要的战略市场，到处都是机会，而2008年

北京奥运会更是一个最重要的机会。在他出任ESS董事总经理时，外界猜测是ESS需要一个了解中国的人来把握2008奥运机遇。

　　戴杰明表示，ESS不会参与2008年奥运会的直播。“奥运会转播不是我们的强项，但是我们会提供与奥运相关的节目。”但他不会放过2008奥运的机遇：“因为奥运，亚洲很多地区的观众都会收看ESS。并且，在奥运会之前，需要有很长的引子，之后还要有后续报道。”

　　除了在奥运前后报道方面做文章，戴杰明期望利用ESS的平台和频道向中国以外的世界展示北京，展示中国。而他更期望能够借助奥运契机，和中国的本地媒体加强更广泛深入的合作，创造出双赢。