国际化规则冲撞与反思

　　作者：邬静娜

　　国际化对中国来说是一场邀请赛，规则制定权不在我们手里。因此在参赛之前充分了解规则就至关重要。然而，意识到这一点，却是在付出了代价之后。

　　山在那里

　　“碰撞门”是2005年中国企业国际化的一个烙印。

　　2005年9月12日，ADAC(全德汽车俱乐部)在对陆风汽车进行NCAP(新车评价规范)碰撞测试后指出：陆风的测试成绩是该组织过去20年所有撞击测试结果中最差的。ADAC尖刻地将陆风比喻为“一个徒有其表的铁皮罐头”。

　　报告一出，江铃震惊。他们已经通过了“欧洲认证标准和法规准入门槛”。当时陆风越野车在欧洲的销售状况非常好，首批运抵德国的200辆车很快销售一空，追加的订单超过300辆。这个报告是不是欧洲利益集团对江铃的狙击工具？

　　即使真的有什么“阴谋”，也“可以理解”。按照香港正大集团岳铮的话说，每一个民族都有资格在国际化中最大程度地寻求本国利益和行动原则。

　　德国汽车工业协会的瓦格纳辟谣：“这并非针对陆风。”欧美的国家标准要高于中国，同时低于其行业标准。

新车评价规范作为面向消费者的第三方评价，其评判标准包括了行人保护、乘客保护、儿童保护性等国家标准没有的指标。

　　“碰撞门”后不久的10月6日，江铃集团和陆风在欧洲的总经销商LWMC公司在荷兰海牙举行了新闻发布会，公布了德国技术监测协会(TUV)9月29日进行的陆风车碰撞测试报告。该报告显示，陆风汽车有良好的安全性能，驾乘人员在碰撞中的安全性能均能得到保障，江铃陆风车的安全性能完全符合欧盟的法规要求。

　　出海卖什么？

　　为什么是陆风？ADAC江铃陆风“碰撞门”事件的发言人Klannel的回答值得出海企业反思：江铃陆风车仅卖15000欧元，比日本车还便宜20%，这在欧洲市场上从未有过，他们对该车的安全性有怀疑。

　　低价是中国企业的悲哀。它是西班牙烧鞋事件中纵火者的借口，也是其他国家启动反倾销的直接诱因，还是西方启动知识产权保护的重要原因，更是不重视品牌、商标建设的结果。

　　商务部研究院跨国经营部主任邢厚媛认为，很多企业走出去是因为国内市场对某类产品需求饱和了，但这种“头痛医头，脚痛医脚”的做法，使中国近两年来成为直接贸易摩擦大国。

　　“产品输出，并不是国际化。”邢厚媛说。出海去，卖的是品牌。但中国企业很少意识到品牌的重要性，在海信商标在欧洲遭西门子恶意抢注案例中即可管窥，因为“有品即有牌”。

　　品牌从来不是塑造出来的，而是由核心技术支撑的。欠缺核心技术是中国企业的致命伤，外国的企业只要乐意，随时可以以知识产权的名义把你告上法庭。而一旦具有了属于自己的知识产权，腰板也就硬了。在陆风“碰撞门”之后，网上的很多评论都指出中国应该在技术上进行创新，提高质量。

　　“我们今天再不要提倡价廉物美了。我们牺牲了环境和资源，获得的只是一点点加工费。”

　　很多中国企业也已经意识到这一点：我们付出的代价可能子孙都会受到影响。因此，温州的鞋企开始通过和国际品牌合作、坚持专卖路线，指向中高端市场。海尔把国际化定位为“走出去、走进去、走上去”三步，目的还是要做有高端品牌的企业。

　　而作为中国企业国际化标杆存在的华为，其内部有一句玩笑话：先卖祖国，再卖公司，最后卖产品。即先让国外客户承认中国这个大品牌，再认可华为品牌，最后才开始认识产品。组织国外的运营商先参观北京、上海、深圳，后参观其深圳坂田基地已经成为华为的一种常规战术。这条“新丝绸之路”据说是华为最有效的手法。

　　国外是国内的延伸

　　据TCL一位开拓印度、泰国和俄罗斯等新兴市场的高管说，中国企业有一半认为海外业务是海外事业部或海外分公司的事情。

　　国际化要内化全球资源，因此它需要“内部”国际化，从管理、人力资源、财务、公共关系等问题上全面国际化。沃尔玛很早就开始在美国以外的地区开设卖场，但其真正被认为是个国际化的企业，始于其80%的供货商都来自中国。国内一位企业家说国际化首先要国内化。这既可以理解为企业要有实力走国际化之路，也可以理解为国际化首先要从国内的组织机构做起。

　　尽管在开拓海外市场，但企业框架还是完全为国内业务设计的。这是

中航油新加坡事件发生的重要原因之一。尽管中航油新加坡公司在事发之前一直都是新加坡主板市场的明星企业，分公司的治理结构也是按照现代上市公司设立的，但其业绩是依赖了母公司在国内市场的垄断地位，作为母公司的中国航油集团还是一个典型的国有企业，对陈久霖的任命也是行政性的。在现有的报道中，陈久霖“一个人说了算”。中国的能源性企业在新一轮的国际能源争夺战中屡屡败北，原因就因为它们还是中国的公司。

　　只有整个企业的运作流程都适应了海外业务，国际化的第一步才有可能成功。

　　一年大事

　　2005年3月，在中国商务部的介入和推动下，西门子和海信达成和解，以极低的价格把已经抢注的海信商标返还给海信。此前，因为海信“Hisense”在德国已遭博世-西门子集团公司的恶意抢注，海信在德国不得不使用备用商标“Hsense”长达5年之久。

　　2005年3月，中国建设银行董事长张恩照请辞。据传，真实原因可能与张因为涉嫌受贿在美国遭到起诉有关。

　　2005年4月，中国钢铁工业协会正式成立进口

铁矿石工作委员会，以联合议价来争取铁矿石定价话语权。自2003年起，中国已超过日本成为世界最大的铁矿石进口国，但中国各个企业分别去和国际上的铁矿石巨头谈价格，根本没有多少话语权。

　　2005年7月，因为海外媒体的不实报道，“华为假借海啸捐款巨款贿赂斯里兰卡现总理”的传言四起，给华为的国际市场形象造成负面影响。

　　2005年9月，欧洲的一家汽车机构——ADAC对刚刚进入欧洲销售两个月的陆风汽车进行了一次秘密测试。结果宣布陆风是“极不安全”，是“20年来测试结果最差的车”。

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