国美的无良与无奈

　　文/ 冀书鹏

　　国美表面繁荣的盈利模式并不能持久,其生存基础已经受到严峻挑战

　　李敖损陈水扁时说:“沐猴而冠,穷人乍富,叫花子吃死蟹,阿扁当总统”,这说的是一回事。笔者套用李敖的句式:作茧自缚,竭泽而渔,自己给自己刨坑儿,国美做家电连锁,说得也 是一回事。事实上,国美不只是做尽了自己的未来,更把中国家电连锁业带上了穷途末路。

　　坊间关于国美“类金融”盈利模式的讨论已然很多,但很少涉及此种盈利模式的基础,以及建基其上的经营可持续问题。其实,后者正是理解中国内地家电连锁生态的关键所在。

　　国美盈利模式的基石有三块。

　　其一,内地庞大而稳定的家电产品需求。目前,绝大多数家电产品已经从耐用消费品演变成了快速消费品甚至必需品。这一变化意味着,家电消费量随地区和国家经济景气周期的波动性在降低,而渐渐与人口出生率和家电产品更新频率产生了更强的关联性。人口统计数字比经济景气周期更容易预测,也更稳定。中国内地家电市场由此进入到了一个大卖场与大家电制造商共生的时代。

　　其二,内地家电制造商所处的特定历史时期。在20世纪90年代后期,内地家电行业全面转向买方市场,制造能力过剩的形势已成定局。大家电品牌由20世纪90年代初的上百个削减到了目前二十个左右。但在品牌减少的同时,家电制造能力并没有相应下降,相反,因为横向并购所创造的一批家电巨头,在产能投资方面有了更强的动力和能力。产能高度过剩导致开工率和产能利用率几乎成了惟一有意义的比拼指标。与此相适应,家电制造商对分配渠道的依赖也达到了前所未有的地步。在这种局面下,国美无异于制造商眼中的久旱甘霖。

　　其三,家电连锁店面资源的稀缺性和不可再生性。

商业地产资源是高度稀缺的,这不仅仅是因为城市土地资源不可再生,更因商家对消费密度的追求推高了城市商业地产的升值预期。举例来说,北京北三环地区的地价在国美安贞店落盘前后,每亩飙升了750000元。以国美在一级城市的中心店规模计算,仅开店的拿地成本就达到了近亿元。

　　在以上三块基石之上,国美开创一条独特的财富转移管道:通过采购和销售环节在资金交付上的时间差,沉淀出巨额的现金流;以无息资金运作高风险项目,自己独享高风险项目收益的同时,把风险转嫁给家电厂商。我们知道,资本市场中的一个基本规则是收益与风险对称。从这个意义上讲,“国美模式”的实质就是在博取资本利差,这也是其被冠以“类金融模式”的原因。问题在于,国美“类金融模式”的生存基础牢固吗？回答是否定的。

　　首先,家电产品消费能力和消费频率的提升,并不意味着产业支配权必然向独立渠道转移。毕竟,家电厂商尤其是产品线齐全、资助研发能力强的大型厂商,在把握消费热点、技术演变趋势乃至售后维护上,有无可争议的主动权;与此同时,家电市场的买方市场特征,也不意味着渠道商必然增加话语权,事实上,随着渠道商竞争的白热化,消费者不仅仅增加了在不同家电品牌之间的选择空间,更有机会选择不同的卖场。

　　其次,家电厂商在经过若干轮残酷的淘汰赛后,产能集中度大大增加,而且这种集中趋势还会持续下去。产能集中必将使权力天平逐渐向厂商倾斜,而渠道商之间的竞争将加速这一倾斜过程。另一方面,价格战和产能集中过程使家电厂商付出了巨大成本,这就使其无法承受渠道商的资金盘剥。在权衡自建渠道的成本和收益后,海尔、长虹、美的、格兰仕等家电巨头已经开始加速在内地的分配网络建设,而春兰、格力等始终没有放弃在专卖店分配上的努力。此消彼长,渠道商对制造商的心理优势正在瓦解。近两年来,国美与格力、海尔等制造商摩擦不断,正是这种力量消长的体现。

　　再次,家电连锁店面资源是把双刃剑,如果没有高出货量的支撑,没有哪家商业地产商肯为这种畸形的土地价格埋单。不可否认,国美的店面资源是其敢于向家电厂商不断施压的利器。但是,国美建店的平均成本已经远远超出了单店流通利润可承载的水平,甚至超过了

房地产开发的利润水平。因此,一旦区域消费能力饱和或竞争导致客户分流,出货量下降将使国美背负巨大的固定成本包袱。

　　由此判断,国美的盈利模式正在面临巨大的冲击,这种冲击将是系统性和结构性的。更为严重的是,国美所树立的家电连锁行业标准,把包括苏宁、大中以及永乐在内的家电连锁巨头裹挟进了一场无休止的跑马圈地战争。

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