从DNA到体验创新

　　特约记者 林嘉澍　北京报道

    ZIBA公司设计的最终目的并不仅仅是为消费者提供炫目的产品。“我们需要将这些产品转化成为饱含情感的消费体验。”总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)说。梭罗1956年生于伊朗的德黑兰，15岁移居美国，学习机械工程和工业设计。那年的硅谷，果树远比工厂要多得多。

　　30多年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美国《商业周刊》评为全美三大设计公司之一。翻开他们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《国际设计杂志(International Design Magazine)》评为美国最有影响力的40位设计师之一。

　　在梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。公司需要适时调整思路，用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。

　　2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行——按照新的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用作社区活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。

　　在ZIBA公司看来，即便为传统的银行业进行设计，也像是在为顾客量身定做一套生活方式。在这种消费体验中，顾客得到了高档酒店般的享受，而公司则获取了可观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立一条情感的纽带。

　　“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化为品牌体验。当你依据DNA创造出属于自己的用户体验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“体验创新”的阶段后，知识产权很快就会在设计业中成为一个过时的名词。

　　访谈

　　设计与文化

　　问：你最喜欢的作品是哪一件？

　　答：作为设计师，我不会过分迷恋自己的某件作品。一旦接手某项设计，你所想的就应该是如何做出改进。如果迷恋上了自己的作品，那它就已经完蛋了。如果我为一家公司进行设计，那么我就会去认真地对待。只要开始做一件事情，我就会尽全力把它做好。所以，对我而言，设计没有“好”与“坏”的区别。所有设计出来的东西都是“正确”的。

　　我并不是在为自己设计。我会首先为最终消费者着想，然后是客户，接下来，如果可能的话，才会加入一些自己的想法。设计的首要任务，是在消费者和公司品牌之间建立联系。

　　问：为中国市场做过设计吗？

　　答：做过。

　　问：你为中国市场做设计时最难忘的经历？

　　答：有太多难忘的经历，而且我十分喜欢这种体验。因为，当我为中国市场做设计时，我自己必须浸入这个文化。而且，探索的过程永远都没有尽头。我不是中国人，这里不是我生长的国度，所以，我需要不断学习这里的一切。

　　在这里有许多美好回忆，许多令人愉快的客户。我在中国交到了许多很好的朋友。

长城、北京菜、老饭店……

　　问：那么，这些传统文化会成为中国设计业的优势吗？

　　答：当然。我认为悠久的历史和文化根基可以大大提高设计水平。想想看你们的四大发明吧。中国人富有创造力，一味地从外国设计师那里借鉴创意真是非常糊涂的做法。我去过中国的不少高校，我对他们说：“要追本溯源，记住中国人曾经的成就。500年前，你们曾经是世界文明的中心。你们拥有自己独特的DNA，别被西方那些设计束缚住了手脚。放手去做你们认为正确的事情。”

　　中国设计业潜力无穷，足以主导整个世界。当然，这需要一两代人的共同努力，需要20年、30年的时间积累经验。联想公司有许多非常本土化的设计，给我留下了极为深刻的印象。中国设计业的转变和进步已经开始逐步显现。

　　问：你曾经说过，“如果要为一间公司做设计，就必须了解这间公司的DNA”。那么，作为一个外国人，你如何了解本土文化，比如中国？

　　答：我们通过许多方式让自己更接近需要了解的文化。但是就像我刚才说的那样，学习的过程永远都不足够。我们在这里生活很长的时间，四处旅游，去居民家中考察，拍照留影并进行长时间的交流。这些方式让我们更接近当地人真实的心态和想法。

　　我还记得，在来中国之前，我们邀请研究中国文化的大学教授来ZIBA待了一个礼拜，帮我们做好准备。而且，在我们的团队中也有来自中国的设计师，他们比我们更了解中国消费者的想法。ZIBA还会找很多研究公司合作，对本土文化进行调研或者对设计样品进行评估。我们不仅需要大量的信息，更需要正确的信息。

　　不可复制的体验

　　问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？

　　答：盗版通常都是剽窃技术层面的创新，但我们完全可以绕过技术。过去，一项技术可以持续领先十年，但现在只有短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个体。

　　我喜欢拿烹饪打比方。所有人都可以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可能有的人把这种调料放多了、那种调料放少了，有的人开火的时间早了，而有的人迟了。这就像是DNA，让你完全区别于其他个体。

　　说回知识产权的问题。一个公司的创新可以分为几个阶段：技术创新、产品创新、体验创新。技术创新是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他们不知道这些发明将会作用于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新的阶段。

　　然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看

苹果公司的iPod随身听。之前，所有人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，为用户带来了一种全新的体验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。

　　在技术创新和产品创新的阶段，知识产权表现为一项项专利。技术创新需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而体验创新需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现为公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

　　问：也就是说，体验是一种很难被复制的东西？

　　答：是的。未来的创新将是体验的创新，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多少像素组成的呀？”他们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他们关心的事情。

　　问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变为探讨人们的行为动机”。这对设计而言有何不同？

　　答：搞清楚人们做事情的动机，可以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他们做了什么。也就是说，他们认同怎样的价值观，消费者所处的文化是什么形态。

　　消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让客户只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升用户的忠诚度。设计不应当只满足用户的基本需求，还应该了解用户的期望。

　　可信的设计

　　问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务”。这里的“更多回报”指什么？

　　答：“更多回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美国联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它为所有乘客提供毫无差别的服务，并且不断地降价，导致商务舱的状况一跌再跌。

　　可是你想想维珍航空公司……哦，我坐过那个，真是太棒了。它们在商务舱里发放的可不是毛毯，它们提供羽绒被！他们并不只是让你保暖，他们让你觉得就像在自己家的卧室里一样。航空公司为此所付出的成本并不大，但是消费者的忠诚度一下子就被提升了，人们排队等着为此付钱。

　　所以，让消费者获得满足——比如从这里飞到那里——根本并不足以建立品牌忠诚。我之所以会乘坐联合航空的班机，只是我实在没有其他选择了而已。我甚至很讨厌这家公司，千方百计地避免接受它们的服务。

　　问：那西南航空又是什么情况呢？

　　答：西南航空很棒。它的特征就是低价。它不设立商务舱，对所有乘客一视同仁，就像公共汽车。如果坐它的飞机，不会买了商务舱的机票却享受经济舱的待遇。它提供的东西不仅仅与我的期待值吻合，甚至还偶尔创造惊喜——比如友好的态度和热情的服务——这大大超乎我的预料。如果我需要进行一次低价的旅行，我肯定会选择它。它可不像有些公司那样，多收了200美金，却提供极不舒适的座椅和难吃透顶的食物。

　　因此，不要想着为所有用户提供一模一样的服务。你必须找到自己的定位，专注一个特定的消费者群体，明白自己想传递怎样的信息。不要制造一些跟你的品牌特质毫无关联的产品。否则人们只会问：“凭什么？请给我一个购买的理由。”

　　顾客对品牌的理解，取决于他们两者之间的关系。但很多公司以为，品牌就是一套CI(企业形象标识)而已。但是错了，真正的品牌标识是它所提供给顾客的体验。品牌是要树立在消费者脑中的，而不是建立在公司内部。

　　问：那么做个极端的假设。如果没有标识，企业能够进行品牌塑造吗？

　　答：必须要让别人认出你来。如果你没有名字，我可以指出你的性格特点，我可以描述你，但我没法识别你。所以标识是必要的。

　　品牌可以在某种程度上被转化为标识，但标识的作用在于进一步加强品牌所希望传递出的信息。标识终究不是品牌。有CI是好的，但之前你必须定义好自己的品牌，再通过所有可能的渠道传播给消费者——而不是仅仅停留于平面设计。

　　两年前，联邦快递(FedEX)花了350万美金设计它们的CI。但实际上，它们提供给顾客的环境却和那套CI传递的信息大相径庭。一切看起来都太可怕了！人们瞅瞅联邦快递的标志，再看看它们亲身感受到的东西，实在是难以联系到一起。所以，这些钱都打了水漂。

　　我们所需要提供给客户的，是一个体验平台，让他们有真正切身的感受。用户不仅仅通过一种感官系统来感知这个品牌，在视觉之外，还要有嗅觉、触觉，甚至是精神愉悦。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。