弃梦想中国投湖南卫视 青岛啤酒淘金注意力经济

　　作者：厉林

　　青岛啤酒的一个决定正引发市场猜测：其是否能像蒙牛一样从“超女”引发的“注意力经济”中捞到更多实惠。

　　11月18日，“梦想中国”的冠名商青啤与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。 这一幕是在湖南卫视北京2006年广告招商会上出现的。青啤的决定无疑让前不久大打口水战的“梦想中国”与“超级女声”出现了戏剧性的结果，也真正让CCTV这个中国“广告霸主”意识到，它与地方媒体的真正PK赛已经拉开战幕。

　　央视的失落

　　央视广告部负责人拒绝就此事回应记者，尚不知央视对此作何感想。同日，其在2006年广告招标大打奥运概念，推出四大黄金资源，以宝洁3.94亿元卫冕央视“标王”称号，央视在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元。但是，其总额增幅缓慢，低于原60亿的预期，也让央视必须正视地方媒体专业路线的冲击了。

　　实际上，合作湖南卫视是青啤一个主动求变的行动。湖南电广传媒副总兼广告总经理罗伟雄告诉记者，“在‘超女’结束之后，青啤集团曾经来了一位主管营销的副总裁，会见了他和湖南广电集团总经理欧阳常林。希望能与湖南电广展开深度合作。”而关于谈判的细节，记者一直未联络上湖南卫视主管广告的副台长。

　　眼花缭乱的变身

　　“目前青啤定位的核心目标人群为10～35岁的男性，收入处于中高水平。”青岛啤酒营销部媒介经理杜平(音)告诉记者。“对于青啤的定位，要慎重选择娱乐这个线路！”中国国际营销网执行总裁朱小明指出，从CCTV5的广告到“梦想中国”，再到打娱乐牌的湖南卫视。青啤都变得太快！青啤的广告片时尚色彩过多，广告片寓意不明，与百年文化积淀的青啤很不相容。实际上，青啤要年轻化，体育运动就是它最好的牌。体育营销既有时代节奏感，又稳重大气。青啤既然已经赞助奥运会，就应该在体育产业中适当偏重。而不要再过多与娱乐挂钩。这是丢西瓜捡芝麻的做法。

　　“酒广告是不能太时尚的！”朱小明，这位曾经做过红牛等多个世界品牌策划总监的经理人认为，酒与饮料有很大区别，更何况这是在中国。人们的消费档次和习惯都还没到了把酒当做饮料喝的阶段。时尚是要冒风险的。“‘梦想中国’是央视的主打娱乐节目，相对沉稳，其观众群多是家庭主妇，肯定不是青岛啤酒的消费者。而‘湖南卫视’的娱乐品牌的主流人群也是年轻女性、家庭主妇。同样与青啤有差异。”朱小明强调。

　　前几年，全国性品牌，区域型销售曾一直是青啤尴尬的现实。为此，在前些年并购了大量二三线城市几十家区域性酒厂之后，近几年青啤一直致力于整合品牌，占据重点城市。以前如大众、山水之类高低档次差异较大的品牌逐渐隐退。而后来青啤在山东地区主推“崂山”的品牌，以及在全国统一推“青岛优质啤酒(业内称‘大优’)”都获得了一定的市场认可。

　　青啤要塑亲民形象

　　赞助奥运会、“梦想中国”，三年的湖南卫视战略合作，对于青啤桩桩都是大手笔。“青啤在2008年奥运会赞助上大概花费了2000万～3000万美元，到2008年之前付清。央视二套冠名权应该在1000万元人民币以上，而与湖南卫视的三年合作费用应该在4000万～5000万元人民币。这些数字对于资金实力雄厚，一年3亿～4亿元推广费用的青啤来说，都不是难题。”深谙行情的朱小明告诉记者。

　　而青啤北京市场顾问公司负责人何慕告诉记者，今年在北京市场青啤花费了1000多万元推广宣传费用，主推渠道终端促销，攻下了20%左右的市场份额。而据悉，在济南市场的推广宣传也大致相当。

　　也许合作湖南卫视并不代表青啤就脱离了体育营销的路线。罗伟雄告诉记者：“青啤这位副总裁带来董事会的想法，将体育和激情作为品牌诉求的青啤，在赞助2008年奥运会的同时，与湖南卫视共同合作。”

　　近日，记者从湖南卫视每日热播的，同样也是一家酒品牌赞助的“国球大典”发现，这是一场强调互动、娱乐性的体育全民运动。这实际上证实一个湖南卫视的说法：以体育娱乐的方式，做大做强湖南卫视娱乐品牌。青岛啤酒营销部媒介经理杜平也同时告诉记者，青啤与擅长做娱乐的湖南卫视合作应该不简单是类似蒙牛的娱乐主题。

　　“‘梦想中国’和‘

超级女声’节目实际上都有异曲同工之处。选择湖南卫视实际上是青啤希望在亲民形象上加强。”一位接近青啤高层的人士表示，目前啤酒行业的竞争已经到了白热化阶段，品牌之间广告、促销等方面竞争日趋同质化。燕京、百威也都是2008奥运赞助商，而青啤此举实际上就是希望与一个新颖、亲和、参与度高的媒介合作，加深这方面的形象。该人士表示，青啤一直关注高端，而在打造品牌号召力的过程中，需要选择一个互动性强，群众参与高的媒介。但是，无论最终青啤选择谁，都只是阶段性营销策略的需要，不是永远的改变。

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