将吉祥物留在记忆里

　　本报记者 王泓超/文

    19世纪初，一个法国人写的通俗小歌剧在英语国度流行起来，人们在其中发现了一个新鲜词汇——Mascotto。19世纪末20世纪初，一个由Mascotto衍生而来的新单词诞生，即Mascot，意指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。至此，这部不乏男女生活描写的作品完成了它最重要的使命。

　　这是一则关于吉祥物(Mascot)一词起源的野史。半个多世纪后，第一个奥运会吉祥物诞生，这个源于法国俚语的单词也得以进入了繁荣的历史。

　　历史记住了哪些吉祥物

　　奥运会历史上第一次拥有官方吉祥物是在1968年法国格勒诺布尔第10届冬奥会——一个抽象的滑雪人(Schuss)。此后的吉祥物大都遵循一个不成文的规矩：灵感来源于动物，强调人与自然的和谐，可爱，具有鲜明的民族特征。

　　关于奥运会吉祥物名利双收的例子，最近的一个是2004年雅典奥运会。以古希腊陶土雕塑玩偶为原型设计出来的雅典娜(Athena)和费沃斯(Phevos)长着小脑袋、大脚丫和长长的脖子，名字源于希腊

神话中的智慧女神和光明与音乐之神。在世界范围内影响广泛的希腊神话使得这两个名字广为人知，也为雅典带来两亿美元的销售收入。

　　与悉尼奥运会吉祥物2.13亿美元的商业回报相比，雅典奥运会的吉祥物推广工作稍逊一筹。然而，商业经验可以借鉴，文化内涵却无法复制，商业成绩并不足以使吉祥物被长久地记住。

　　悉尼奥运会吉祥物由澳洲本土动物笑翠鸟奥利(Olly)、鸭嘴兽悉德(Syd)和针鼹米利(Millie)组成，分别代表空气、土地和水。尽管他们被卖出了不少，可是在五年后的今天，还有多少人认识他们或者能说出他们的名字？更不用说他们代表的种种含义。

　　那些指向清晰、含义简单的吉祥物总是更容易被人们记住。比如1980年莫斯科奥运会的吉祥物小熊米沙(Misha)，1988年汉城奥运会的小老虎Hodori。以这样的标准评判，夏季奥运会的首个吉祥物德国小猎犬瓦尔第(Waldi)也是个很不错的创意，可惜在那个时代，吉祥物还没有被广泛地推广，其价值也被忽视。

　　典型的反面例子来自亚特兰大奥运会，那个用电脑设计出来的非人非物的“人造”Izzy从诞生之初便饱受争议，没人能看出它是什么，一开始它被起名为“它是啥(Whatizit)”。“它是啥”最初看起来像一个没有发育成熟的天外来客，在几次拟人化改造后，它得到了一张嘴、星星状的眼仁、鼻子和一些肌肉——这就是我们后来看到的Izzy。奥运会结束后，Izzy很快就被人们遗忘，只有在开吉祥物玩笑的时候偶尔被提起。

　　充满人文色彩的历史背景也能为吉祥物加分，比如前面提到的小熊米莎。1980年莫斯科奥运会举办前夕，由于1979年苏联军队进入阿富汗，以美国为代表的西方国家以此为由抵制此次奥运会，结果那届奥运会只有81个国家派队参赛——比20年前的

罗马奥运会还要少。闭幕式上，由翻板组成的米莎图案流下了伤心的泪水，这一幕成为人类思考奥运精神时难以跨越的历史，米莎也因奥运史上最具人性色彩的吉祥物而被人们记住。

　　作为商业符号的吉祥物

　　1984年以来，吉祥物在奥运会的商业体系中扮演着越来越重要的角色，人们意识到，如果想用某些东西来证明自己与奥运会这个全人类的盛会存在联系，买个吉祥物可能是成本最低的方式。

　　特许商品经营(包括吉祥物)在悉尼奥运会与雅典奥运会期间都创造了约3亿美元的价值，其中吉祥物所占比重超过2/3。北京奥组委显然对这一数字有更高的期望。一些专家预测北京奥运会吉祥物的销售额最终会超过3亿美元，曾经参与亚特兰大奥运会市场开发的北京奥运经济高级顾问黄为更是大胆预计，北京奥运会吉祥物商品的销售收入将达40亿元人民币。

　　经济欠发达地区的地方政府对此次吉祥物评选的热情从一个侧面证明了其中的商业价值，尽管他们几乎不可能从吉祥物销售收入中获得直接利益。

　　连云港是第一个向北京奥组委毛遂自荐的城市，2003年4月，他们成立了“支持美猴王孙悟空为2008年奥运会吉祥物组委会”，开始公关。两个月后，四川省效仿连云港，宣布他们的推荐作品为大熊猫欢欢。此后，青海、黑龙江、云南、甘肃等省纷纷加入。

　　这番热闹景象在奥运历史上绝无仅有，连云港“申吉委”副主任吴加庆在接受《华盛顿邮报》采访时说：“这就像一群猫抓一群过街老鼠，没抓到的都是倒霉蛋儿。”连云港希望通过申吉获得更多的关注和发展机遇，尽管最终落败，到连云港“花果山”旅游的人数还是出现了异乎寻常的增长。正如北京奥运会经济研究会秘书长陈剑所说：“无论谁在最后胜出，都是赢家。”

　　在热烈的市场期待下，北京奥运会吉祥物出现了一些新的特征，最明显的是数量上的变化。近年来奥运会吉祥物出现了团队化的趋势，此前长野冬季奥运会的四个小猫头鹰吉祥物是奥运史上之最，现在北京奥运会的五个福娃创造了新的纪录。虽然数量的增加与最终的销售总额之间似乎不存在必然的联系，但从消费者的角度看，这会导致个体消费的增长。正如

留学澳大利亚的辽宁籍学生张袁媛所说：“只要经济条件允许，谁不希望拥有一套完整的奥运吉祥物呢？”她表示如果在国外买不到，就会托朋友在国内买一套。

　　在商品种类的丰富程度和定价策略上，北京也体现出与众不同之处。根据官方公布的信息，从11月12日起，玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章六大类超过300种产品将陆续出现在全国188个指定销售点，丰富的商品以及具有针对性的价格让大多数人可以轻松地买下一件纪念品，比如一支定价为八块钱的荧光笔，这是连小学生都不会犹豫的价格。

　　“吉祥物是可以做得更大的市场。”黄为认为，让“福娃”成为吉祥物中的商业明星，北京奥运会具备这样的条件。

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