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刘凡
2008年北京奥运的吉祥物已经揭晓。这届吉祥物的选择很不寻常，先有国内许多地方政府出面，以前所未有的力度，投入“申吉”大战；后有奥组委高官透露，正式入选的吉祥物可能达到破纪录的5个。
之所以会出现这样的热闹局面，是因为大家都想搭车奥运经济。随着奥运的临近，各种希望借助奥运机遇，在眼球经济上有所作为的企业和地方会越来越多。可是，这种一轰而上的做法，不禁让人要问一个问题：搭车奥运，有了注意力，经济发展、企业经营这些复杂的问题就迎刃而解了吗？
奥运战略的成功，归根结底，靠的是竞争力，而不仅是注意力。不具备竞争力的企业，绝不要对搭车奥运产生点石成金的奢望。现在，大家说起搭车奥运都会举日本和韩国的例子。日本利用1964年的东京奥运，韩国利用1988年的汉城奥运，充分展示了日本和韩国产品的国际新形象，两国的经济也都在奥运之后，步入了一段相当长的快车道。像日本的精工手表、韩国的三星电子，都是通过奥运一役，从此成为国际知名品牌。可是，我们也必须看到，日韩的成功，只是利用奥运会对企业进行了一次成功的展示，而最终成功的原因，是他们的企业已经具备了很强的国际竞争力。如果没有优秀的产品和强大的后劲，注意力只是一种转瞬即逝的力量。
奥运战略的实施，不是靠一次简单的亮相，而要靠一套将奥运会、品牌、消费者三者紧密联系的整体营销战略。以可口可乐为例，作为奥运会的赞助商，每向奥运会赞助1美元，它就要同时向市场投入11美元来巩固和加强宣传效果。这是一种经济实力和营销能力的综合考验。而很多中国企业在这方面的认识还处于“婴儿期”，以为做了赞助商，就会有知名度，有了知名度，自然就有了市场份额。
这次奥运吉祥物的竞争，许多地方政府投入相当可观的人力物力，有的还成立了“申吉办”，摆出了一种势在必得的姿态。这种做法的本身，无疑是一种进步。可是，要将“申吉”的成果坐实为具体的经济成长，前面还有很长的路要走。现在有人计算出吉祥物的市场蛋糕可达40亿元，但这个蛋糕主要来自吉祥物的销售，与吉祥物的来源地关系不大。所以，“申吉”成功之后，各地最需要解决的是，与吉祥物相关的知名度带来的产业前景是什么？是旅游业，是招商引资的吸引力，还是一种纯粹的知名度？现在，好像没有一个地方能够说清这个问题。可是，不回答这个问题，“申吉”带来的名气就会悬在空中，无法落地。
《市场报》 (2005年11月16日 第十三版)
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