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将于8月1日出版的美国《商业周刊》刊登了最新出炉的“全球品牌100强”榜单，其中，“可口可乐”以675.25亿美元的品牌价值继续蝉联冠军。但遗憾的是，在100个品牌中，没有一个中国品牌上榜。《商业周刊》与国际品牌公司共同发布的“全球品牌100强”榜单，从2001年至今已有五届，而中国企业再度无缘排行榜，不得不引起我们的反思。
中国是名副其实的制造业大国，却也是国际品牌弱国，在世界级品牌百强榜上没有一
个席位。多少年来，中国的产品似乎成了价廉物美的代名词。以数量计算，中国有不少产品肯定会名列前茅；以品质衡量，中国产品也并非十分落后；但以品牌排队，却总是难觅中国企业踪影。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品。我们可以为别人生产优质的品牌产品，为什么不能创造出得到国际市场认同的品牌呢？笔者以为主要是因为中国品牌缺乏核心价值。
当今时代，品牌核心价值的重要性不言而喻。以品牌榜上排名第一的可口可乐为例，它已经成为美国文化的象征之一，即使该公司的全部固定资产都毁了，凭借其品牌的影响力，也能够很快重建一个大型企业。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，如诺基亚的核心价值是“科技以人为本”。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际强势品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。为了体现其核心价值，上百年来可口可乐从未偏离过这一既定轨道，一直强调它是“美味的、欢乐的”。
反观国内的很多品牌，对品牌核心价值的定位和维护重视不够，主要体现在三个方面：一是品牌的推广片面强调知名度。一些企业认为打造品牌就是提升知名度，以为有了知名度，就有了一切。为此，不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告，进行狂轰滥炸，只求在消费者当中混个名熟声响。殊不知，国外品牌注重的是在练好品牌内功的基础上再进行知名度的提升，其强调的是品牌内在价值与外在形象的统一。二是品牌形象同质化严重，缺乏个性。品牌出现的市场根源就在于企业需要向消费者发出某种市场信号，明示自身与其它竞争产品之间的区别。国内一些企业的品牌缺乏个性，消费者难以辨别某个品牌的差别化优势和其核心价值。比如格力空调，其品牌广告是“好空调，格力造”，如果将这句话换成“好空调，春兰造”、“好空调，科龙造”，并无任何不妥。三是品牌形象朝令夕改。一些品牌的广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入促进了产品销售，但是品牌的核心价值并没有得到一以贯之的体现和维护。
正视差距才能奋起直追。正在努力扩大国际影响的中国企业，在理智维护品牌的核心价值、打造国际强势品牌等方面，“路漫漫其修远兮”！
作者：□方家平
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