品牌抗震的背后

　　虽然这些跨国企业因其在中国的恶劣表现而使品牌饱受巨大压力，但令人不解的是，或许某些产品在一定时间内的销售会受到影响，但总体看来，危机的发生并没有对其自身造成致命性的打击。

　　相比之下，中国很多的本土品牌一遇到危机，则要么是遭受重创，要么是倒闭。同样是产品质量危机，为什么肯德基与冠生园的结果会截然不同？ 为什么跨国企业在面对媒体和 消费者的一系列的质疑之后，仍然能够长期保持稳步增长，而本土企业却是见不得有半点负面的东西出现，稍有不慎，就会动辄出现品牌危机，甚至是企业关门。

　　危机管理能力强？

　　一种观点认为：品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。

　　在对危机的处理方面，业内专家也表示，跨国品牌相对而言要显得成熟，这对品牌起到一定的挽救作用，而且往往能化危为机。持这种观点的专家指出，除类似本田、宝洁、雀巢等品行恶劣的企业外，大多数跨国企业对危机的防范和处理已经形成一套比较先进的机制，如很多国际公司在企业内部设立了首席风险官，对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，专门进行危机管理。一旦出现问题，跨国企业一般也会本着相对透明的启动一套快速的危机管理反应机制，针对目标消费者、政府、媒体、事故源、企业合作伙伴甚至是被企业解聘的内部员工，进行360°公关，让企业的相关利益群体都能及时地从企业方得到正确的消息来源，而不是一些所谓的小道消息。这样一方面可以使企业的相关利益群体认为企业是在尽力、尽快解决问题的印象，同时还给他们一个企业是比较诚恳的对象危机的态度，给企业的相关利益群体一个可以信赖的良好企业公民的形象。

　　而国内大多数企业在危机发生后，并没有采取一个透明、及时、快速的和企业相关利益方群体相互沟通的渠道，不懂得公关手段的有效运用，而是手足无措，导致负面消息漫天飞，信息失真度呈几何状增加。如此一来，只能导致企业与消费者、银行等等相关利益群体的关系紧张度和不信任感骤然加深，最终导致品牌衰败。如三株，在知道媒体要做出不利报道的情况下，企业并不是想方设法防止报道出台，在出台后想方设法补救，减少由于报道给三株造成的影响，而是与消费者打起了一场长达数年的官司，直到三株倒下，还没有结束，结果赢了官司输了市场。

　　中国消费者不作为？

　　某媒体在总结这些跨国公司为什么这么快就渡过了难关的原因时，找出了一个很时髦的理由：中国消费者比较容易忘记过去。我们把它翻译成更通俗的话说就是：中国消费者不作为。

　　从表面上看，尽管国内的主流媒体对近期以来的跨国公司的中国产品危机事件在报道之中，可谓竭尽全力，但是，中国的消费者好像就是不买账。在肯德基遭遇苏丹红一号的时候，曾有调查机构做了一个随机调查，竟然有超过85%的消费者表示会继续光顾肯德基，因为他们觉得苏丹红事件只是偶然事件，他们对肯德基仍然怀有高度的信心。

　　对于消费者的这一奇特现象，在情理上很难讲得通的情况下，“中国消费者不作为”的言论也就开始抬头。

　　但是，与之想对应的是，中国的消费者在对待中国本土品牌的危机上，却没有表现出丝毫的不作为，相反，还感觉残酷不已。2001年南京冠生园牌月饼因为在一次抽检中发现其原材料中含有过期的“陈馅”遭中央电视台报道后，虽然南京冠生园在事后果断采取了停售、回收冠生园月饼的措施，但是，南京冠生园还是颓势不减，一夜之间，遭受重创。此后经营每况愈下资不抵债，于2002年3月宣布破产。一个有着80多年经营历史的老字号品牌，被一块小小的月饼击溃。不止如此，南京冠生园事件还打击了全国各地的和南京并没有任何联系的“冠生园”生产商。

　　或许正是在这样一个矛盾体之下，我们在很多的平台上面看到了不少教育消费者的文章，不断提醒中国消费者不要过高估计跨国品牌，跨国品牌远没有我们想象的那么完美，对跨国品牌也要持怀疑态度等等。持这一观点的专家认为：由于中国消费者对于跨国品牌的过于信赖，导致了跨国公司在中国实行了双重标准。

　　但是为什么中国的消费者对跨国品牌就不作为，而对着本土品牌就那么有作为呢？难道真是国人崇洋媚外吗？那国人为什么媚外而非媚内呢？这又是一个我们不得不面对的问题。

　　看来，中国消费者也并非不作为，而只是有选择地不作为。难怪日本某企业领导毫无掩饰地对媒体说，即使日本政府要员不参拜靖国神社，韩国人也不会买日本的产品；而无论日本政府要员怎样参拜靖国神社，中国人同样还会买日本的产品。

　　这或许就是跨国企业敢于毫不掩饰地歧视中国消费者，甚至敢于置中国消费者生命安全于不顾而牛气冲天的最根本原因！

　　现金流为王？

　　也有一种观点认为，中外企业面对风吹浪打之所以结局不同，可能还是在于双方运营模式的不同。

　　跨国企业经过几十年甚至是几百年的发展，企业本身的财务运营机制基本是属于稳健型相对低负债经营的。企业在任何一个项目决策或者是多元化投资项目时，大部分资金源于自身积累，在这种情况下，企业会有一个合理的财务杆杠，来予以衡量发展速度与稳健经营之间的关系。跨国企业的这一做法，或许会失去一些谋求更大发展的机会，但是，当企业品牌出现危机时，企业并不会因为债权人的出现而影响企业正常的运营状态，这反过来也是给企业的债权人和目标消费者以信心。

　　而中国本土企业在对待企业的发展的态度上，则与跨国企业的态度截然不同。根据记者的了解，我国一些企业在发展时奉行的大多都是先资源后市场、先机会后威胁的模式。只要手里有相关资源、只要觉得某一行业是暴力，有市场，企业就会选择进入，而完全没有考虑到企业自身实力是否能够支撑企业这一决策，没有考虑到企业即将面临到的威胁。本土企业的这种发展模式显然是与他们的“借力型”的资金使用模式相一致的。据记者调查，本土企业的发展大多都是以银行借款为主，企业的资产负债率严重超过65%的国际警戒线，100%以上资产负债的企业在中国也比比皆是。记者所了解到的某些企业，甚至所有的现金流也都是来自银行贷款。

　　美国著名管理专家彼得·杜拉克说：现金流是企业的血液。事实上，企业最害怕的不是没有利润，而是没有充足的维持企业正常运转的现金流。一旦企业的现金流短缺，则极有可能造成企业的生产受到严重影响，甚至是企业关门。从目前中国本土品牌下课的案例来看，很多本土品牌之所以撑不下去，最直接的原因不是被消费者抛弃，而是还没有等到被消费者重新认可之前，就已经被银行等相关债权人所抛弃，导致企业现金流严重不足。

　　独一无二的品牌定位？

　　定位是由著名的美国营销专家艾-里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack.Trout)于70年代早期提出来的，在艾-里斯与杰克-特劳特看来，品牌在激烈的竞争中取得成功的一个前提，就是要让品牌在消费者能接触到的纷繁复杂的信息中，给其头脑中留下一个独特的印象。

　　按照艾-里斯与杰克-特劳特的理解，定位真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

　　跨国品牌在进入中国之前，就已经经历几十年甚至是数百年的发展。其能够在无数的品牌之中跳出来，并成为跨国品牌进入到中国，无疑是很好的遵循了定位理论，在中国乃至全世界的消费者中树立了其独特的品牌形象的。比如说同样是在汽车行业，奔驰是以强调安全著称，宝马则是以强调速度著称的。凭借独特的定位，很多跨国品牌都在自己所定义的细分市场里占据了第一或者第二的位置，在这些细分市场内，其目标消费者的忠诚度非常之高。

　　在消费者心中取得了独特的定位之后，跨国品牌还反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象。通过此举使跨国企业的品牌从单纯的产品阶段上升到了文化阶段。比如一看到麦当劳和肯德基，我们想到的就是美国的快餐文化。甚至于可口可乐还成为了美国的象征。如果说产品还可以替换的话，那消费者所推崇的文化就不大可能替换了。

　　因此，这些品牌即使在某些时候出现了危机，作为其目标消费者也能够最大化地原谅其行为，尽管某些品牌把中国消费者当傻子。比如在肯德基曝出苏丹红一号后，仍有85%以上的目标消费者愿意继续光顾。因为在他们看来，这种事件只是偶然发生而已；另一方面，由于其定位的独特性，其目标消费者也一时难以找到可以替代的产品或者服务。除了麦当劳和肯德基，还有谁能代表美国文化呢？至少目前为止，绝大多数的消费者还不清楚。如此，崇尚美国文化的青年一代，也只能在麦当劳和肯德基寻找自己的快乐了。

　　相比之下，中国的本土品牌，成长时间并不长，特别是那些因遭遇危机而倒下的品牌，其品牌知名度很大程度上是依靠广告的轮番轰炸所产生的，其本身并不具备多少品牌内涵。也就是说，在消费者的心灵深处，和其竞争者品牌相比，它们并没有什么两样。如此一来，造成了产品和品牌的同质化严重。

　　比如三株，从1994年-1996年，其销售额从1.25亿元猛增至80亿元，主要依靠的是上至电视、广播，下至报纸，甚至是小广告等等人海战术。但是，在其80亿元的销售量之间，有多少是目标消费者出于忠诚度的重复购买呢？由于其产品的定位泛泛化，没有独特的产品诉求，消费者的忠诚度极低，产品被消费者可替换性的可能性也大。因而在1996年，因为一起所谓喝死人的“常德陈然之”官司，在短短几个月内，由于消费者的转移，使得其销量在全国范围内大幅下跌，当年就使三株从此一蹶不振。

　　因此，要想不被消费者所抛弃，无论是跨国品牌还是本土品牌，首先要做的就是忠实于消费者——确立一个独特的品牌定位，并不断强化它。否则，无论是谁，都随时有被消费者抛弃的危险，跨国品牌东芝手机被迫退出中国市场就是一个很有说服力的案例。

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