时评：名人销售就是管用 要沾上一点名人气

　　作者 理查德·汤姆金斯(Richard Tomkins)

　　谁希望自己身上有唐纳德·川普的气味呢？当然，我并不是说这位纽约地产开发商、电视真人秀明星的气味闻起来不好，不能让人欲仙欲死。不过我百思不得其解，谁会花60美元(合33英镑)，去买一瓶几个月前刚刚推出的3.4盎司装唐纳德·川普牌香水呢？毕竟，除了浓烈的柑橘味，并略带些薄荷、黄瓜、黑罗勒草气味之外，你闻到的就只剩下一股粗俗气了 ，并让人联想到失败的婚姻、破产和不整的发型。

　　名人效应

　　不过，名人销售就是管用。因此，我们才会有川普牌瓶装冰水、川普世界杂志等产品。出于同样原因，各路名人都在拿自己的名气下注于各色自有品牌产品，比如奥普拉·温弗里、吹牛老爹、帕丽丝·希尔顿。这些人的品牌产品和他们当初的起家风马牛不相及。

　　显然，发生这一切，都是因为我们对名人着迷，更具体地说，我们都想分名人一杯羹。正如当今社会，名人文化迅猛增长，并逐步进入了大众营销和大众媒体。

　　我们可以拿品牌来打比方解释这种现象。多年前，所谓品牌不过是你贴在产品上的商标，用来区别同类产品。但是到了上世纪80年代，企业开始意识到，品牌在其附属的产品之外，也具有自己的价值，而且利用该价值的一种方式，就是将品牌用在其他产品上，使得其他产品也能因品牌的魅力而得益。

　　一旦这一思维定型之后，继续在广告中用品牌代表具体的产品属性，便逐渐沦落为下策了，而上策则是让品牌代表更为广泛的价值或者情感。而公众的迅速接受，造就了今天这种沉迷于品牌世界的产生。在这个世界，可怜的消费文化受害者用品牌选择来表达自己的个性，或者与他们认知的特定群体表示认同。

　　名人效应也是一回事。过去，明星挣钱就是靠演戏、唱歌或者其他什么手艺。但是出现品牌热以后，明星们很快就意识到，别人渴望认同自己的态度、光环，这里头都有钱可赚。他们开始发掘这一潜力，或者是签订几百万美元的合约，授权使用自己的品牌，或是推出自己的产品。人们于是购买耐克鞋，表示自己“尽管去做”(Justdoit)的风格；或是购买苹果电脑，显示自己“思维与众不同”(thinkdifferently)。同样，现在人们购买川普香水，目的是宣称自己天生反常，毫无品位。

　　现代价值观

　　不过，名人热不仅仅是因为人们希望借助明星和他们的产品，作为诠释自己的一种手段。名人文化的起源众说纷纭，其原因是名人现象具有两个鲜明的方面：一个是人们醉心于明星品牌，如上所述；另一个是人们希望自己成为名人，具体如下。

　　不同的时代有不同的价值观。在封建时代，拥有土地，人们就有了社会地位；在工业时代，积累了财富，人们就拥有了地位；在后工业时代，名气是新的财富，也就是说，在人们都能买得起小康产品的社会，对成功的衡量方法，就是人们能否从众人中脱颖而出，被人们识别。

　　有人可能说这种追寻注意的做法太过孩子气，因而不屑一顾。可实际上，我们一生始终都在追寻他人注意。得到别人的赏识，意味着你值得关注，你是个有点份量的人物。这也把你一直怀疑但未曾证实的一个想法给证实了：我自己是个人物。

　　在发达国家，娱乐业从广义上说，占经济很大一部分，而且其比例还持续增长。成名，更别说是短暂成名，也日益变得触手可及。

　　不过，似乎还有点不对的地方。我们可以用追求注意来解释人们为什么希望出名，但是为什么人们愿意去看和自己一样无足轻重的小人物上真人秀呢？有可能其原因和过去他们喜欢看普通人参加电视智力竞赛一样：他们觉得自己也可以轻而易举地变成这些参加者，这让他们感到高兴。这向他们证实，别看自己现在懒散地躺在沙发上，要想出名那也就是一步之遥的事。

　　我敢打赌，你已经发现了我的论点中的小漏洞。如果名气是新的财富，为什么名人还如此迫切地去拿名声套现呢？因为大名人也好，小名人也好，名气都转瞬即逝。因此，尽可能在其还能获取新利益时，能捞就捞。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。