国际先驱导报：雀巢在中国怎么忘记了美国教训

　　溯龙国际公关公司总经理 范玉金

　　和在中国声称自己的产品“没问题”类似，雀巢32年前在美国危机发生时的公关策略，导致了美国对雀巢产品的10年抵制

　　国际先驱导报文章 这几天的消息，云南昆明发现雀巢另一个批次的产品又出现“碘超 标”的问题。看到这个消息，我的第一反应是，雀巢作为危机公关的老手而非“菜鸟”，在中国为什么会这么不小心，竟然在同一个地方跌倒两次？

　　如果雀巢危机发生在美国会怎么样？不必如果，美国的“雀巢奶粉危机”真实发生过。

　　20世纪六七十年代，雀巢奶粉因其宣传“可以完美地替代母乳”在美国和当时一些发展中国家盛极一时，但1973年8月，英国的《新国际主义者》杂志上的一份报告却拉开了雀巢危机的大幕。“据统计资料表明，只有2%的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳替代作用，发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。

　　这篇报告颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”的形象。世界卫生组织和其他一些提倡进食母乳的国际组织开始猛烈地抨击雀巢公司。在慈善和宗教团体以及媒体势力强大的美国，反应最为激烈。

　　和在中国声称自己的产品“没问题”类似，雀巢在美国危机发生的最初采用的是“举辩”的公关策略，雀巢公司将发起这场抵制运动的媒体告上法庭，经过旷日持久的法庭辩论，雀巢虽然胜诉，但在美国消费者心目中形象尽毁，更引起了抵制运动的全面爆发。

　　雀巢公司“死不认罪”的态度，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久，仅婴儿乳制品损失就达4000万美元，品牌损失难以估算，美国媒体将这次抵制行动称为“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。

　　但反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机，似乎雀巢并没有吸取教训，还在重复着那个让它记忆深刻的美国故事，这对一个成熟的跨国公司来说是难以理解的。

　　到底是什么原因呢？

　　其一，雀巢可能对“碘超标”严重性判断不足，或者说判断中国媒体和消费者的反应自己可以承受。雀巢采取“鸵鸟战术”的前提是事情会自然平息，雀巢的这种判断可能有一定的道理，至今在中国出现公关危机的跨国公司很多，但从没有哪家公司受到如雀巢在美国那种绝对致命的打击，很多危机都随时间很快消逝了。

　　另外，雀巢可能还有其市场考虑，中国出现“大头娃娃”事件后，国产奶粉几乎是面临全面信任危机，雀巢或许判断自己作为顶尖跨国品牌保有的相对美誉度可以扛过“碘超标”。其实与动辄营养含量差几十几百倍的国产劣质奶粉比，雀巢碘超标量也确实不高。这时公关行为成为了一种“比差”(都存在问题，比谁相对较好一点)的行为，对消费者是很无奈的事情。

　　对比另一件跨国公司公关案例，肯德基的“苏丹红”事件，我们可以发现，肯德基公关成功有其市场动力——麦当劳带给它的市场压力。也许雀巢缺少的正是这种压力。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。