雀巢你别傲慢 跨国公司应具企业公民意识

　　从更广泛的意义来说，尊重中国市场和消费者，尊重中国的风俗习惯和消费心理，遵守中国的法律和法规，正是跨国企业应该具有的成熟心态

　　6月5日，针对国家质检部门对雀巢3＋婴幼儿奶粉碘含量超标的指控，沉默数十天的雀巢终于向中国公众道歉，但仍表示其产品是“安全的”，“只换不退”。

　　一天之后，雀巢又悄悄改变了自己的态度，尽管没有公开声明，但各大城市的雀巢销售点对3＋奶粉开始“退货”。

　　雀巢事件长达10天的僵持仍然体现出跨国企业对于中国市场和公众反应的“暧昧”态度，结合此前高露洁牙膏致癌事件、肯德基、亨氏遇到的“苏丹红1号”事件，SK-Ⅱ遭遇的“碱超标”危机，我们认为，跨国企业在中国市场的运营中，应该同其在发达国家市场一样，遵守中国的法律、法规，尊重中国消费者的心理和消费习惯，更加注重和具备“企业公民” (Corporate Citizen)的意识。

　　我们注意到，几家跨国公司在遭遇中国市场的信任危机后，均未在第一时间向公众说明具体情况、解释原因，并对自身的瑕疵和不作为向公众表示歉意。“苏丹红”事件中，在海外相关丑闻曝光后，肯德基中国和亨氏中国却始终对此问题缄口不言，甚至表示自身并无牵涉其中，最终的结果却显示肯德基不仅欺骗公众，同时也对自身的品牌形象造成了无法估量的损失。SK-Ⅱ在遭遇消费者起诉后，一直质疑消费者的用意，却未对自身产品和广告进行说明和澄清。

　　事实上，作为一家在中国生产和销售数十年的跨国公司，雀巢不可能不了解中国的法律法规环境，作为强制性国家标准存在的GB10765-1997《婴儿配方乳粉Ⅰ》和GB10766-1997《婴儿配方乳粉Ⅱ、Ⅲ》，一旦与行业性的国家营养学会标准甚至国际标准产生冲突，定然适用更具法律效力的国家标准。在致歉措辞中，雀巢也仅使用了 “偏离”一词。更危险的是，作为全球公认应该严格控制的婴幼儿食品的质量标准，雀巢的任何一丝懈怠都可能引发严重的公众健康和信任危机。

　　雀巢的态度表明，跨国企业在面对中国市场和消费者时，仍然难以放下作为著名国际品牌的“架子”，雀巢虽不愿意触动中国政府相关职能部门的神经，但也不愿意向公众低头并致歉，这种“暧昧”态度，某种程度上，仍然体现出跨国企业在中国“企业公民”意识的缺乏。这种态度从其“只换不退”中同样可见一斑。

　　冰冻三尺，非一日之寒。进入中国20余年来，跨国公司给中国带来了先进的技术、企业 管理经验，并培养了一大批高级人才，截至2004年9月份，外商直接投资(FDI))达到了5500亿美元，对中国经济的腾飞发挥了重要作用。

　　进入中国20余年来，跨国公司长期享受低税收甚至免税政策的同时，也享受到各地方政府一系列优惠措施，跨国公司渐渐养成的优越心态使其习惯于“傲慢”。不可否认，跨国企业落户中国成为中国经济繁荣的重要助推器，也改善了中国的市场环境和企业心态。

　　不过，跨国公司还需要意识到的是，随着中国市场和消费者的发展，中国市场越来越成为其全球市场的一部分，中国居民的消费心态也愈来愈成熟。因此在这种情况下，跨国公司面对的是不断成熟的市场环境，而不应该用旧眼光和旧思路来面对中国市场。

　　近期，关于跨国企业通过各种手段在中国避税的报道，也在很大程度上体现出跨国企业社会责任感的缺失甚至是对此的漠视。

　　相关统计显示，截至2004年8月底，我国累计批准设立外商投资企业494025家，但一半以上都是“亏损”状态。2005年中，国家统计局数据再次呈现外企中国生存之“怪现状”：1至4月份，全国规模以上工业企业实现利润3893亿元，比去年同期增长15.6%；而外商及港、澳、台商投资企业实现利润1075亿元，不升反降3.5%。一方面是经营生产欣欣向荣，一方面是财务数据长期“亏损高悬。国家统计局保守估计，每年转让定价避税的税款损失有300亿元。

　　我们认为，跨国企业应该与其在发达国家市场一样，在中国也应培养其“企业公民”的心态，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。作为一种新的指导理念，“企业公民”对企业提出了各项标准。

　　针对近期跨国公司遭遇的信任危机，我们认为具体而言，跨国公司应遵守中国法律、法规，防范腐败贿赂等交易中的不道德行为与违法行为；减少污染物排放，减少能源消耗，共同应对气候变化和保护生物多样性等等；在企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制方法；积极应对顾客满意度评估和顾客投诉；对有质量缺陷的产品主动召回，并给予顾客补偿等等。

　　我们同样可以期待，跨国公司“企业公民”心态的建立和完善，不仅可以建立完善透明的商业环境，也可以与中国一起解决诸如贸易争端中的一系列问题，与中国一起创造更为成熟的国际市场秩序和环境。

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