|
南方时评
潮白
国家工商总局日前公布了近期严查的六种违法广告内容。其中，要求任何人包括知名人士在内，都不能够以患者、专家、消费者名义为药品、保健品、医疗和化妆品做广告。在
此前5月中旬的一个座谈会上，工商总局的有关领导曾经严肃指出:“力争今年内基本消除虚假医药、保健食品广告。”老实说，对那个承诺的兑现我多少持怀疑态度；但对这个规定，还是觉得可操作的。这不，陈小艺与儿子代言的“三精葡萄糖酸钙口服溶液”，目前已被北京电视媒体停播。
所谓名人，无疑是那些在各自领域得到了公众认同的成功人士。但介入广告界的名人，一般来说都是那些观众眼熟的明星，某个角色塑造的成功，使他们在社会上产生了一定的影响力。商家看中他们在大众之中的知名度，用来给自己的产品做广告，倘若实事求是，“有一说一”，应当说是正常的市场行为，不是什么不好的事；但倘若双方都利字当头，拨弄的是各自的那把小算盘，把诚信丢去爪哇国，那么就是在对公众进行误导，这个广告播出的频率越高，越能起到预期的效果，所造成的后果也就越严重。瞧，明明并没做母亲的某位女演员，一本正经地告诉人们，她的宝宝服用了某某口服液，吃什么都香了。这不就是一种典型的欺诈行为吗？事实上我们早就看到，自打名人广告兴起，影视明星们的“病”就多起来了，却莫不是因药而病——有什么药得什么病，而他或她推荐的那药又简直如同王母娘娘的仙丹，信他或她的没错。前两年，荧屏上甚至出现了一支蔚为壮观的名人“补钙”大军，加上补铁、补血、补锌的，大有囊括当红影视名人之势。
从企业来讲，追逐利润是其行为的根本目的。行业竞争的激烈，下些大的本钱通过名人或批量名人做同一个广告，无疑可以取得声势浩大的效果，在竞争中抢得先机或制胜。但对名人来说，还要想到自己的社会责任感。因此，无论在给什么产品做广告时，首先都应该把握好自己的角色定位。平常演戏的时候，演员并不代表他自己，只是剧中的一个角色，必须按剧本的要求，让说什么就说什么；做广告的时候则不然，演员明晃晃亮出的就是他本人的旗号，在这种情况下，向大众郑重其事地推荐产品，就应该对自己口中说出的每句话负责，包括负法律责任。
曾经有记者采访濮存昕:作为一名戏剧演员是不是很清贫？濮存昕回答:所以我就堤内损失堤外补，拍广告。名人所以热衷于拍广告，动机由此可见一斑。但名人广告的大行其道，终究还是消费者的消费心理尚不成熟的表现，因此，对名人没有相应的约束不行。我想，国家工商总局现在“纠偏”，坚决禁止名人以消费者形象做广告，恐怕正是因为明星们太不自律，信口开河的现象非常严重吧。那么，给名人广告戴上“紧箍咒”，确实必要。
更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。
| 
