媒体发行量应回归真实

　　最近，我参加了新闻出版总署一个出版物发行数据调查中心的揭牌仪式，该中心将履行对国内平面出版物的发行量和发行渠道的调查核实职能。联想到自己从事杂志出版发行的经历，以及市场的现状，我不禁有话想说。

　　我在国内从事消费类杂志的出版行业已经有将近十年的时间了。对于这类杂志来说，广告是命脉，因此杂志对于发行审核制度格外地敏感。那么，对于发行审核制度的新变化， 我们应该回避、抵触，还是该倡导、响应？

　　答案应该是后者。

　　先从卖方讲，即媒体本身和代理媒体的广告公司。长期以来，发行量、发行渠道、受众比例这些量化的专业概念，在中国的发行、广告市场上都是模糊的，由卖方提供。这些指标直接影响广告销售的价格，利益所趋，就会出现不诚实的情形。卖方总是力图夸大一些实事，以争取更好的广告商机、更高的广告收入。一开始可能还是理性的，然而由于中国的出版行业没有一套量化的监测、审计的规范，吹嘘就愈演愈烈。客户和市场对于增长率的要求，逼得这种“往脸上贴金”越贴越离谱。十几万的印量，发行可以“忽悠”到五十万。有时候明明发行量下滑了，在报表上也会说是直线上升。浮夸像传染病一样在竞争中蔓延，形成恶性循环，营造了极不健康的竞争环境。

　　再说买方。投放广告的品牌以及代理品牌的广告公司是平面媒体的顾客。没有审核制度的市场和“说瞎话”的卖方会带来的后果是：首先，错误的发行数字造成了广告报价的不实，这是最直接的损失；其次，广告客户和代理品牌的广告公司为甄别信息的真伪而进行调查，花费大量人力、物力；第三，广告加页的浪费。客户印刷的广告加页经常远远大于杂志的实际印量。

　　其实，有经验的广告人早练就了“缩水判断”的本领，他们会大打折扣地估计发行量，也会要求随广告赠送所谓“软文宣传”。媒体会因此失去它公正评价的职能，最后也失去读者。

　　数据说话、事实说话，是所有行业发展的趋势。我记得1995年曾在一个现在知名的广告公司给国外大客户作的策划案里，看到过这样的话：“建议在北京电视台投放广告，因为北京台能覆盖所有北京地区的观众。”可是到1998年，没有”收视率”概念的策划案就简直不配称为策划案了。可见短短三年，中国电视行业就普及了量化的规范，这就是趋势。现在平面出版业一样也面临着这种趋势。一个行业发展到一定程度，就会走向规范，这不是偶然，而是必然。

　　另一个趋势，就是报刊行业将走向一个综合实力的较量。讲老实话，我非常敬佩那些纯靠发行“码洋”大规模盈利的刊物，时尚消费类杂志对此望尘莫及。对这些“老大哥”来讲，广告占的收入比例小，发行审核也许反而不显得敏感。可这并不是趋势。随着市场的开放和国际经营模式的进入，平面出版业的竞争，必将以广告收入作为经济后盾。而发行审核制度也就理所应当地呼之欲出。

　　现在，中国有了发行数据调查机构，我希望它是真正与期刊保持距离的“第三方”、希望看到这个行业的游戏规则日趋完善。

　　(《乐》等杂志主编 洪晃)

　　有提拔的权力就要负提拔的责任

　　近年来，推行官员问责制的呼声和措施时有所闻。河北省近日将实施《河北省党政领导干部引咎辞职实施办法(试行)》，该办法规定，领导干部如出现因决策严重失误造成巨大经济损失等11种严重失职、失误情形之一者，要引咎辞职，对于领导干部必须引咎辞职的行为进行了规范。

　　笔者注意到了其中的这样一条规定：执行《党政领干部选拔任用工作条例》不力，造成用人严重失察、失误，影响恶劣的，负主要、重要领导责任的党政领导干部要引咎辞职。这是有关人事制度的问责制，在当前情况下，推行这样的问责制意义重大，具有极强的针对性。

　　我们查处贪官时，总是说该人长期放松学习改造，追求腐化生活，道德定力不强，以至走上犯罪道路。一些提拔重用贪官的人，这时却不用负责。

　　在用人问责的问题上，封建科举时期，不少官员之间有老师(提拔者)、门生(被提拔者)这种称谓，暂不论这种官场关系的利弊，在吏治方面，这种关系却形成问责依据，有的人后来在官场发生了问题，责任一直追查到“老师”身上，考核、选拔官员的人权力巨大，但要承担的责任风险也很大。这样多少有利于用人公正。

　　国外的用人问责也是很严肃的。不少发达国家选用官员，上级核心人物也具有很大的权力，不少时候，上级官员个人根据相关规定，向人事任免委员会或议会推荐下级官员，并在推荐书上签上个人的名字。不少发达国家能够保持公正用人，加强问责应是一个重要原因。

　　虽然我们强调集体用干部，但也不能否认，实际上个人因素做用很大，上级官员也应当承担发现选拔下级官员的责任。然而这种个人意见不公开，也没有明确程序，过后如果出现用人失当，责任只让“集体”来负。有权力没责任，在用人方面出现不公、产生腐败，就无法避免。遏制跑官买官，如果问责缺席，是很难取得根本成效的。所以，河北省实施官员选拔问责制，对于确保用人公正，抵制用人腐败，都具有积极意义。但愿这样的措施能够在更广泛范围实施。

　　(河南 赵光瑞)

　　(以上来论均不代表本报观点）

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