一份杂志何以掀起财富风暴

http://finance.sina.com.cn 2005年05月18日 09:27 中国经济时报

　　作为国际财经媒体的领军者，《财富》与《福布斯》、《商业周刊》不仅记录了美国以及全球财经变迁与发展的历程，报道了一个又一个的商业奇迹，最终，它们自己也成为期刊业商业运作最成功的典范。

　　本报记者张帆

　　商界巨子纷至沓来，“财富”旋风席卷中国。从16－18日，全球财经的最亮点聚焦在了中国。

　　不少人并不理解，不就是一份杂志办的论坛吗，财富论坛何以能如此风光？

　　而它们所创造的商业奇迹，在传媒市场远不发达、改革刚刚起步的中国，都还是人们所无法想像的。

　　各领风骚的报道特色

　　《财富》、《福布斯》、《商业周刊》三者分别创刊于1917年、1929年和1930年。与大部分美国杂志一样，它们都有一个母公司，即投资公司。《财富》属于时代公司，由《时代》的创刊人亨利·卢斯创办；《商业周刊》由麦格劳·希尔出版集团投资出版；只有《福布斯》不是集团投资，而是由苏格兰移民柏蒂·福布斯创办，最后发展成为福布斯集团，创造了一本杂志打天下的传奇。

　　依托实力雄厚的集团，杂志得到了充分的自我发展空间，建立了杂志的个性与特色，最值得注意的是，这种风格并不随领导人的改变而变化。

　　“财富”是一切人类的梦想，也自然成为三大财经媒体关注的核心。1929年，《财富》杂志的创刊人亨利·卢斯在一次公开演讲中说：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征，控制我们的生活，……简而言之就是现代企业，企业就是我们的生命，它是艺术家、牧师、哲学家、医生的生活必要条件，……普通人更是随时都必须与企业发生关系。”而《福布斯》则鼓励追求个人创业、个人利润的财富主张，其创刊词最著名的一句就是：“商业的目的是创造幸福而不仅仅是财富的堆积。”

　　它们都关注财富，但又有着不同的观察视角与报道特色。

　　《财富》强调企业对社会、经济的影响力，始终坚持自己固定的读者群——中高级经理人，在全球的定位是报道大新闻、大企业和大人物。世界500强的生死沉浮是其拳头产品。其追求的是首先是报道的权威性，同时突出商业新闻中激动人心的一面。他们有一句口号：商业是文学、是戏剧。

　　《福布斯》推崇精英群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道，重视人性化的人物描写。他们的文章充满了统计数字，但却总是聚焦于人。其“封面故事”中很多文章以人物的经济活动为主，“公司、人物、观点”和“创业者”栏目包含了人物专访、创业经验等方面的文章。而种种人物排行榜则成为其核心竞争力。

　　《商业周刊》新闻性最强，前瞻性新闻、突发性新闻为其特色，强调事件影响，偏重对国际重大经济题材的报道，定位于“全球资本主义时代的信息工具”。它提供深入独到的见解和细致详尽的信息，帮助专业人士在商业、财务及事业发展方面作出更明智的决定。例如，其1997年3月的封面报道第一次提出“新经济”口号，最早提出亚洲金融危机等。

　　四川大学新闻学博士段弘对记者说，就财经报道所需要的深度、广度与专业性，三家美国财经杂志可以说树立了自己在国际的权威地位。而与之相比，如今中国几十家财经类媒体很难说有自己的特色，读者的高度重叠性（都定位于白领）、重大选题及内容的高度同质性，都使其很难打出自己独立的天地。而且，目前三家美国财经杂志都先后开辟了中文版，进军中国市场，更使得国内财经媒体没有了模仿的余地。

　　吸引眼球的排行榜

　　如今，一个企业要想描述自己在国际或国内的综合实力，勿须多言，只要说是全球500强，或是美国500强，或是中国500强就行了。道理很简单，《财富》已经为其定好了标准。

　　排行榜是美国顶尖财经杂志的主打产品，是杂志内容的重要组成部分，在世界财经杂志中独树一帜，排行榜的影响力甚至超过了杂志本身的影响。

　　《财富》杂志坚持做500强栏目，并一直随环境的变化而不断调整和完善，从而奠定了其权威地位。它为杂志带来了极大的品牌效应，进入500强成了许多企业追求的目标。

　　而排行榜之所以吸引人们的眼球，并成为财经杂志的拳头产品，业内专家分析说，做排行榜与美国经济发展水平和文化习惯相关。美国经济位居世界经济前列，工业企业是国民经济的支柱产业，经营企业的成功人士、富豪自然也就成为焦点人物；而且变化莫测的美国经济蕴含着不少风险，变化本身就吸引着人们每年期待新的榜单。

　　1955年《财富》推出“美国工业企业500强”，最后演变成为“全球企业500强”。1982年《福布斯》编制“美国400富豪排行榜”，《商业周刊》则是“全球企业1000强”。企业排行榜的动态对比，反映了企业的经营状况和市场需求的转变，新上榜企业则反映了经济趋势和市场导向。

　　现在《福布斯》已经衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“全球最有影响力的女性排行榜”、“中国内地富豪排行榜”、“中国大陆最佳商业城市排行榜”等。《财富》推出“最受赞赏的公司”、“卓越雇主排行榜”、“美国十大最受尊敬公司”等。《商业周刊》衍生出“全球最佳品牌龙虎榜”、“全球信息技术公司百强排行榜”、“年度顶尖经理25”、“美国最优秀的100家快速成长的小公司排行榜”等。

　　各种排名之所以能引起人们的兴趣，一是选题能把准市场的脉搏，二是排名方法科学公开，具有相对的独立性，因而为人们所信任。《财富》“全球企业500强”以销售收入为依据排名，重视企业规模；《商业周刊》“全球企业1000强”把市值作为主要依据；《福布斯》进军中国，首先就是依靠发布“中国内地富豪排行榜”，榜单一公布，各大媒体就进行了全方位的报道，“福布斯”三个字也被媒体频繁提及，知名度随之攀升。

　　段弘对记者说，现在国内一些财经媒体也开始尝试做各种排行榜，但由于媒体自身的影响力以及选题选择和操作方法的不够成熟，还很难说有产生广泛影响的范例。而且与此同时，机械的模仿与不规范的操作，也有使中国媒体排行榜面临整体信用危机的可能。过度泛滥的排行榜，以及暗箱操作的排名过程，都使其权威性、科学性大受质疑。

　　精打细造的论坛

　　索尼公司总裁是此次《财富》全球论坛邀请的嘉宾。索尼中国）公关部经理李曦对论坛最直接的评价就是：专业、细致。

　　她举例说，论坛与参会嘉宾之间的交流主要通过电子邮件，从最早的大致计划、框架、主题，到论坛临近开幕时关于日程、嘉宾名单、报道时间、地点以致签到点的设置都会非常详细的告知。她强调说，这些交流次数并不多，量也不大，但都是特别有用的信息，都是嘉宾最需要的。

　　她说，就嘉宾的演讲，事先会进行次数不多，但质量很高的交流。如演讲相关题目的确定，双方会进行沟通，论坛希望嘉宾讲些什么，而嘉宾可能会回复自己更想讲些什么；相关演讲将邀请哪些嘉宾，基本演讲的内容有哪些。

　　李曦说，公司也曾参加过不少国内组织的论坛，但事先的准备就没有这么细致，导致嘉宾上台后的讲演要么偏离主题，要么观点重复，甚至会有人给自己的公司做起广告。

　　《财富》全球论坛1995年开始创办，新加坡、布达佩斯、曼谷、巴黎、华盛顿、上海、香港等地都举行过，此次在北京举行的论坛已经是第九届。

　　从《财富》论坛的历史可以看出其固有模式，它凭借《财富》杂志的多元影响力，通过邀请方式组织，出席者仅限于各大跨国企业的董事长、总裁、首席执行官、高级管理人士。它以召开地首要政要打头阵，以来自政界、学界、商界等的显赫名流为招牌，并以国际重大焦点问题为核心，形成一个超豪华的阵容。

　　《财富》杂志还利用其影响力举办了其他一系列论坛，如《财富》500强论坛、《财富》首席金融官论坛等。《福布斯》、《商业周刊》也都举办有自己的特色论坛。

　　业内专家分析说，论坛之所以不仅能吸引企业家的目光，而且能得到举办地政府高层的关注，其玄机便在于虽然财经杂志本身没有权力决定经理们往哪里投资，但它们能够通过重点报道给工商界设置热门话题，通过论坛提示富豪去关注什么地方发生了什么变化，有什么投资机会。论坛选择在某地举办，就把全球大亨的视线集中在这个地方，重视这个地方的经济环境及其变化，关注这里的投资动向，讨论与此地经济、政治相关的话题。因此，世界上许多政府争相在本国、本市举办全球论坛，把论坛作为了解国际趋势、展示本国经济环境、捕捉投资商机的重要机会。

　　市场化探索考验中国传媒业

　　论坛不仅能给杂志带来更大的品牌效应，其经济收益也不菲。而其有一套完全市场化的赢利模式。

　　以次《财富》论坛为例，就参会费用而言，外方ＣＥＯ会费每人5000美元，但配偶不需要交费，他们在中国的食宿费用都是自己承担。中方人士每人1500美元。

　　赞助商则类似于奥运会分为若干个等级，包括白金赞助商、黄金赞助商、白银赞助商、资讯伙伴、供货商和经济发展赞助商。有消息透露，作为此届论坛白金赞助商，汇丰银行和甲骨文将各自掏50万美元。深圳观澜湖高尔夫球会、中石化、ｙａｈｏｏ等黄金赞助商要各自支付10万美元。主要的赞助商可以在会议现场展示按照指定格式制作的公司ｌｏｇｏ，论坛还会给这些企业几个参会名额，更高的赞助商甚至可以搞小范围的早餐会。

　　据粗略估算，就赞助费而言，《财富》至少将有150万－200万美元之间的进账。而参会费用，按照5月10日截止的数据，外宾约481人参加（按照80％来自企业界算），中方企业界人士171人参加，他们的会费一起将超过200万美元。因此，光是这两项收入，《财富》杂志三天时间就有至少350万美元以上的收入。

　　而论坛与广告相比则是其次，有专家分析指出，美国顶尖财经期刊走的都是广告经营路线，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右，多为高档商业用品广告，诸如汽车、电子通讯、保险、航空、投资、办公器材等。广告目标受众与杂志高端的读者定位相符。2000年《财富》出版的500强专刊有700余页广告。1999年《福布斯》、《财富》、《商业周刊》均居于美国杂志广告10强之中。从广告形式看，杂志广告版面主体当属封底及封二、封三，多为整版广告，也穿插折页广告。三页以上的多页广告也占一定比例，多为软广告。杂志每期都有几张读者回执卡或杂志优惠订阅卡，注重与读者的互动。广告表现形式灵活多样，讲究创意，这些也反映了美国发达的广告业现状。

　　段弘博士对记者说，与美国发达的传媒产业相比，中国还仅处于一个刚刚起步的阶段。《财富》是美国在线－时代华纳的品牌。其麾下仅杂志就有140份，包括《时代》周刊、《体育画报》、《人物》等一大批世界一流杂志品牌。这几份刊物的发行量都在500万份左右，每页的广告价格高达200万人民币。一本杂志的收入就超过包括中央电视台在内的国内全部广播电视业的广告收入。

　　但她也说，差距就意味着潜力，中国有如此大的市场，没有理由不能产生好的媒体。中国加入世贸组织之后，更加快速地融入了全球一体化的进程，中国将逐步向权利下放的市民社会转化，民营化、城市化的步伐将加快。而与之相适应，即时、动态、权威、前瞻、叙述性强，具有国际化视野的政经、财经、大众时速新闻类媒体将成为主流。这些新兴媒体的出现将更大地拓展中国传媒业市场的空间。

　　但是，与日常的媒体总编主要出身于记者编辑和媒体管理层不同，新闻的市场化财经类媒体，更需要懂媒体的战略家、资本家出现。中国的财经媒体不缺优秀的记者、编辑和资本，但经营管理模式、操作办法都还非常欠缺。因此中国传媒业目前更需要做的可能是更为艰难的市场探索。

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