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何志毅／文
又到了每年一度“中国最受尊敬企业”评选启动的时候，这项由北大案例中心和《经济观察报》共同主办的评选已经是第四届了，我们一直在试图发现中国企业的典范。
多年来，联合国的一项调查一直按照经济规模对全球所有经济体(国家当年的GDP和企
业当年的销售额)进行排序。从2000年开始，世界上最大的100个经济体中，企业的数量就超过了国家。同时，在日渐市场化的经济社会中，中国企业所扮演的角色越来越重要，政府、民众等利益相关者也越来越多地关注企业的各种行为。
就企业自身而言，盈利当然是生存的基础。但企业如果仅以赚钱为动机，结果也赚到了钱，是否足够呢？马斯洛提出过著名的“需要层次论”，把人的需要分成生理、安全、归属、尊重、自我实现五个层次。拿这个模式来对照一下企业：企业的生理需要是生存，企业首先要有利润、现金流为正，才能够存活；企业的安全需要是长期稳定的发展，甚至永续经营；企业的归属需要是希望得到社会的认可；企业的尊重需要是希望得到社会及公众的尊重；企业的自我实现需要是希望对民族、对国家，甚至对人类社会有所贡献。后三种都属于精神层面的需要，只是在程度上有所不同。一个度过生存期、处于良性发展阶段的企业一般都会希望得到社会的承认和尊敬，而不是仅被看成是一个赚钱机器。
自上世纪九十年代以来，中国企业一直把“强”与“大”作为主要的努力方向。2001年年底我们推出这一评选时，就是希望在“500强”或“100大”这种纯粹关于规模、实力的评价之外，为企业界树立另外的标准，倡导企业更全面、更平衡地处理与各种利益相关者的关系，为营造重信誉、讲道德、负责任的商业环境做一些事。
三年来，这项评选获得了企业界、新闻媒体和社会大众的广泛关注与认可，在google上搜索“中国最受尊敬企业”，相关链接有25万条之多，已经超过了我们最初开始评选时曾经参考过的每个排行榜。
当时选择“受尊敬”作为评价企业的标准，在中国尚属首次，虽然国际上的同类评选则已有20年历史。其中，美国《财富》杂志在1982年首先推出“美国最受尊敬企业”，1997年推出“全球最受尊敬企业”；随后，英国《今日管理》开始“英国最受尊敬企业”排行，《金融时报》与普华永道1998年推出了“全球最受尊敬企业”，普华永道还每年评价“澳大利亚最受尊敬企业”。
国内外企业看重这类评选，除了这类评选能够为企业提供另外的视角外，也许还因为从相对长的时间看，越是受到尊敬的企业，经营业绩越出色。一项以十年为统计周期的比较研究显示，每年都进入前50名的“美国最受尊敬企业”的利润率、资产回报率等各项财务数据的平均值明显优于同时期每年都进入前50名的“财富500强”企业。企业受尊敬表明企业与其所处环境中的利益相关者相处融洽，这种融洽反过来能够促进企业持续的健康发展。
从社会的角度出发，某个企业的存活一定是因为其提供的产品或服务可以满足社会及民众的需求，该企业发展则说明它能够比其他企业更好、更持续地满足需求。时间长了，作为“法人”的企业，就像自然人的企业家一样，慢慢具备了自己特有的形象、个性、风格、气质，公众对企业的评价也就会形成“好”、“坏”之分。好企业应该赚钱，而且规模越大、赚钱越多的企业应该越可能是好企业。好企业能够更有效率地利用社会资源，好企业吸收、培养更多的人才，好企业为社会贡献更多的税收、履行更多公益，好企业也因而更受尊敬。
“最受尊敬”作为企业评价标准之一，很有意义。那么如何衡量并就某一范围内的“最受尊敬企业”进行排名呢？从逻辑上看，评价企业能否受到尊敬，更多的体现了人们在综合了一些客观认识基础之上的主观感觉，因此国际同类评选无一例外的在相应范围内选择一定数量对被评价企业具备评价知识与能力，且关心企业、了解信息的样本人群发放问卷，请他们从8-10个维度进行评价，并对所有企业按评价维度和行业进行汇总统计，得出最终结果。
在此基础上增加了企业提交数据与专家评选环节，一方面是因为中国的市场环境不够规范、不够透明，我们需要专家以独立的观点来进行评判；另一方面，通过累积数据和持续不断的研究，我们试图在很多企业数据与“受尊敬”之间找到更多关联，最大限度地使用科学、量化的手段实现对中国企业的受尊敬程度的评价。
在中国，市场经济条件下的企业年龄普遍不足20年，而这个评选才只4岁，评选程序、方法和评价体系都还需要进一步完善，但我们希望用这个年轻的评选促使评价同样年轻的中国企业更有规矩，我们希望这个社会里的自然人和法人们讲信用，我们希望好企业更多地受到本地社会的关注和尊敬，继而受到全世界的关注和尊敬。
(作者为北京大学案例研究中心主任）
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