餐饮要做品牌化 打好品牌要维权

　　专访中国烹饪协会副秘书长边疆

    本报记者 游 婕

　　近年来，大大小小的餐饮业商标纠纷频频发生，从“菜根香”百年老字号争夺战到“沸腾鱼乡”的遍地开花，从“九头鸟”状告“九头鹰”、“九头凤”到“小肥羊真假之争” ……在“民以食为天”的古训下，餐饮行业中的品牌纠纷向来都闹得沸沸扬扬，其间的“傍名牌”现象也格外吸引大众的眼球。餐饮行业中品牌建设的现状如何？“傍名牌”现象对该行业的影响如何﹖企业和消费者又该如何面对“傍名牌”现象？为此本报记者特地采访了中国烹饪协会副秘书长边疆。

　　餐饮品牌建设即将进入旺盛期

　　中国消费者报：餐饮行业算得上中国增长速度最快的一个行业之一，近几年也涌现出一大批知名餐饮企业，比如众所周知的“全聚德”、“东来顺”，目前中国餐饮行业名牌建设的现状如何？

　　边疆：确切地说，现在整个餐饮行业品牌的建设并不理想，相对其它品牌建设还滞后。在全国380万家餐饮企业中，真正建设自己品牌的企业很少，保守估计也就4%或者5%，当然这是随着行业发展而起来的，企业从自身扩张的角度也会逐渐认识这一点。随着市场需求的增加，企业要占领市场，要把自己的店分配到各个地区，合理布局自己的网点，减小消费半径，品牌就很重要了。目前看来，餐饮企业商标申请量的比重在日益加大，我估计在今后的几年会是一个品牌增长的旺盛期。另外还有一个现象，目前很多小餐饮企业逐渐向大餐饮企业靠拢，向品牌靠拢。比如北京的大鸭梨、金百万都吞并了一些小店，对它们重新改造，成为自己的品牌店。这些小店以合作经营的方式，在同一品牌下经营，既保证了自己的利益，也能提供更好的服务。大企业吞并小企业或者小企业向名牌的大企业靠拢，也是餐饮行业品牌建设的一种趋势。

　　餐饮行业很特殊，人们更多不是从本身的经验去选择一家餐馆，在需求不是完全根据自己的经验去判断的情况下，品牌作用会逐渐显现出来，品牌对一部分消费者就很有作用，比如选择这个品牌去吃饭，就应该是这个品牌的风格和味道。好的餐饮品牌应该是跨地区、跨省的，在各地都做得很好，有独立的供应链条，比如高档酒楼的顺风，全国各地就有20多家店；全聚德、东来顺依托老字号做得也很好；还有一些地方性的便餐、具有连锁性质的品牌，像老家肉饼、马兰拉面等，这些中式快餐的连锁店品牌效应会更好。

　　品牌意识越来越高

　　傍名牌越来越难

　　中国消费者报：品牌名称的相似相近给消费者带来了困惑，比如“九头鹰”和“九头鸟”，“菜根香”和“菜香根”，餐饮行业中的傍名牌目前现状怎么样？这种现象给行业带来了哪些影响？

　　边疆：在两三年前，品牌刚刚起来的时候，有些现象是比较严重的，一些模仿性的行为让不少品牌企业特别头疼。这个归于两方面，一方面是企业对自己品牌的保护不够重视，没有意识到需要保护自己，包括在工商注册上，没有把和自己品牌相似的名称全部注册了，缺乏用法律手段来保护自己的意识；另一方面，其它企业也存在跟风意识，没有守法意识，为提高知名度把别人企业的名牌拿来作为自己企业的名称。后来几个大的案子出来了，像“九头鸟”胜诉“九头鹰”、“全聚德”打败“金聚德”，这些纠纷都引起社会广泛关注，确实从客观上提高了整个餐饮行业注册和使用商标以及保护品牌维护自身合法权益的意识。从这一两年来看，傍名牌的现象在好转，明显不是很多了。

　　傍名牌从法理上讲应该认定是一种不正当竞争行为，但目前还没有造成特别大的影响和特别恶劣的损失，因为餐饮品牌在形成的过程中，消费者也有一个认识的过程，另外餐饮产品不像其它产品，其特殊性就是需要天天消费，很多消费者是去过以后才决定是不是要继续选择这家餐馆，不好就不选择，而其它产品一旦购买就没有更改的余地了，损失相对较大。现在社会的法制也在逐渐健全，市场环境也不断改善，假冒餐饮名牌的生存空间越来越小，想靠傍名牌获利也越来越难了。

　　餐饮业肯定要做品牌化

　　中国消费者报：餐饮行业中该采取何种措施来保护名牌和其知识产权不受侵害？

　　边疆：保护品牌目前主要靠工商注册，注册以后别人就不能使用，而且注册的时候应该把可能会发生问题的一些名称全注册了，比如“小肥羊”、“小羊肥”、“肥小羊”，这样可以杜绝相似相近的品牌名称造成的傍名牌现象。还有一种保护方式就是发展成为国家名牌，发展成为国家驰名商标，对此国家有另外的保护措施。但是成为国家驰名商标的品牌毕竟是少数，在成为驰名商标之前只能靠工商注册的办法保护自己。企业一旦形成自己的品牌，就要把它做大做好，做好品牌的条件也就是保护好品牌，保护好企业的无形资产。作为品牌企业，面对傍名牌现象的时候，也要主动拿起法律武器，这不仅是对企业自身的保护，更是维持市场有序竞争的重要手段。

　　中国消费者报：餐饮企业如何建立、发展自己的品牌？

　　边疆：首先要肯定的一点是餐饮行业肯定应该走品牌化路线，要强调品牌意识。餐饮品牌建设中首先应拿起法律武器，在硬件上设立保护措施，比如注册商标问题。其次，要加大自己的品牌宣传，包装自己，把自己的品牌做大。再次，在品牌建设中要多务实、少务虚，现在很多餐饮企业在品牌建设中做得更多的是打广告，给外界一个很大的满足，但是否加强内部建设，是否完善规章制度，是否真正让消费者得到实惠，这些重视还不够。一个品牌的建设应该是由内往外做，先给大家一个质量的保证，然后再做品牌也不迟。最后，一旦企业形成规模，要推进品牌的建设，利用其它资金，利用跟其它企业合作的方式把自己的品牌进一步扩张，因为品牌的建设不进则退。

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