宝洁--SK-II危机下迟钝的巨人 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年03月11日 16:29 新浪财经 | |||||||||
文/屈红林 宝洁首先要做的不是寻找当事人,而是定性事件的起因,SK—II危机让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的哪样成熟和有效……. 从3月7日开始,宝洁旗下品牌SK—II在中国这个战略性的市场开始经历一次灾难性
在这里,我们暂且不去讨论SK—II的成分和广告是否违法,而是想分析一下宝洁的危机管控能力,很显然,SK—II危机暴露出宝洁的危机管理体制并没有人们想象的哪样成熟和有效,从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上,宝洁无疑犯下了一系列的致命错误: 任何危机都有原因。搞清事件的原因对于应对危机是最关键的。宝洁首先要做的不是按国外的惯例寻找当事人和解,而是搞清起因。SK—II烧碱风波的起因无非有几种可能:偶然事件、利益相关者的对抗行为(如竞争对手)、还是精通法律消费者或打假人士的精心谋划。首先,偶然事件的可能性是非常非常小的,该事件运作手法显得很系统和有章法:首先从流程上非常典型:找到攻击产品的软肋——消费者投诉或起诉——媒体报道——执法介入——政府要求整改和停止销售….另外,在道德诉求上,该事件的当事人提出了明确的超越于经济利益以外的主张-“不为和解,为维护千千万万爱美消费者的利益”。从时间的选择上临近315,产品质量问题容易得到媒体的关注。几乎可以肯定,宝洁的这个对手很有可能把该事件在315期间演绎到最高潮。 然而,宝洁并没有向媒体呈现出这次事件可能存在的复杂性,也并没显得是“这场阴谋”的受害者,对事件的定性仅仅停留在当事人“恶意抄作”的层面上。宝洁所做的一切也仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体(宝洁所说的自由人士)进行一个利益与道德的抗争,当然不可能得的舆论的任何同情。 在媒介应对策略上,SK—II危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持,众所周知,宝洁是中国媒介市场的采购大户,尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性。但宝洁完全有条件和众多媒体沟通,争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹,直到3月11日,宝洁没有举行任何媒体见面活动,也没有主动向媒体提供有新闻价值的文章资料。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的。宝洁只是应对,显得十分被动。 宝洁在应对策略上的失策还表现在动用明显缺公信力的广告是明星去作公关支持上,结果惹来新的传播题材,真不知宝洁的科学家和众多全球研发机构这时候躲在哪里?为什么坐在新浪聊天室的不是美国宝洁的某位博士?为什么非要僵化的通过公关部发言而不是研发部门? 也许宝洁策略并不是我们上面写的哪样错误,只是现在正在层层上报正确的应对方案,或者等待总部法律顾问的意见,或许是独立的危机公关经费正在审批中…..然而不管怎样,宝洁这次是落后了,这个落后不但体现在事件的应对上,更体现在对诸如过渡承诺广告这类明显带有战略性营销风险问题的控制上。只要这类问题依然存在,宝洁的此类风波就不会停止,不管对手来自何方…… (作者为上海君策公关顾问公司总经理) 更多精彩评论,更多传媒视点,更多传媒人风采,尽在新浪财经新评谈栏目,欢迎访问新浪财经新评谈栏目。
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