媒体变革静悄悄 中国传媒业的艰难开放历程(3)

　　聚众传媒：淘金小众传播时代

　　在去纳斯达克前，虞锋通过引入战略投资者上海信投和凯雷，收获的不只是钱，还有政府资源和海外资源

　　文/杨云高

　　所谓“聚众传播”，虞锋解释说，“就是将人们的注意力聚集起来，将同质性较强的人群聚集起来，进行传播的一种方式。”

　　这是颠覆性思维？自称“很少看管理类书”的虞锋正在尝试，其工具就是上海聚众目标传媒公司(Target Media，以下简称“聚众传媒”)。2004年，聚众传媒大发横财(据说收入2亿元)，而且引入凯雷1500万美元的风险投资。虞锋还雄心勃勃，准备今年将聚众传媒在美国NASDAQ上市。

　　看上去，赚钱模式很简单：在写字楼、宾馆、公寓等高档楼宇电梯安装液晶电视，播放广告内容的光盘，收取广告投放。据称，在未来1000多亿的广告市场中，液晶屏广告可分割1/5以上的蛋糕。

　　聚众传媒及其竞争对手分众传媒(Focus Media)的异军突起，成了传媒业和广告业的研究对象。“广告业和传媒业的发展息息相关，现在大家普遍认为传媒业已由大众传播进入了小众传播时代。”复旦大学新闻系教授李良荣说。

　　发展的奥秘

　　与分众传媒一样，聚众传媒也将总部设于上海，但其第一个液晶屏却安装在北京的京广大厦。

　　“当时这么想：京广大厦是北京最高的楼，”虞锋总裁对《董事会》说，“如果京广大厦能做下来，其他的楼盘就应该比较好做了。”

　　和大楼物业的谈判是第一个节点。初期，这种谈判很艰难，甚至难过保安和前台这一关。即使见到物业经理，租金谈判也颇费口舌。最长时，一个大楼需要2个多月才能拿下。

　　万事开头难。京广大厦物业听完聚众的想法后，表示出担心。比如，电梯旁安装液晶屏，会不会损坏墙面？租户会不会投诉？机器是否需要他们维护？

　　聚众对他们的疑虑一一作了回答。比如，安装和维护由聚众派员完成，不会损坏墙面，万一有损坏，聚众负责修补好。其次，在墙内走线，不会影响大楼美观。而且，根据不同楼盘的风格推出不同的液晶屏，只会增添美感。在播出内容方面，不仅仅是精美的广告，还有娱乐、旅游、体育等多方面的资讯，不会引起业主的不满。

　　“他们抱着试试看的态度和我们签了合同。”虞锋回忆说，“到现在为止，我们的合作是非常愉快的。”

　　开好头，事情就成功了一半。据介绍，聚众耗时一年，覆盖国内约40个城市，1万多栋楼宇，日覆盖人群超过2500万人次。

　　覆盖需要烧钱，聚众还要说服广告主，向他们投放液晶屏广告来挣钱。“90%”和“三高”理论就是聚众反复向广告主兜售的。

　　在广告界有一个流行语：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可我不知道是哪一半”。现在，这句话已被聚众“升级”为“大约90%的广告费是浪费了，但我不知道是哪90%”。

　　虞锋捧出解决方案是：“精准的目标受众就是赢回浪费的90%的决定性因素。”而楼宇视频媒体最大的优势就是聚集受众，就是那些常年出入写字楼和高档场所的“三高”(即高学历、高收入、高消费)人群，他们是消费力和购买力最旺盛的一群；同时，它的千人覆盖成本也低于其他媒体。

　　“这就是广告主的利益所在。”虞锋说。显然，这说服了相当一部分广告主。2004年，聚众的销售约达2亿元，虞锋希望未来3年保持100%的年增幅。

　　“说实话，当时也没想过会发展得这么快。”虞锋说。他分析认为，高楼大厦鳞次栉比，为楼宇视频媒体的成长提供了现实土壤；而且也有需求，大家等电梯时都很无聊，陌生人面对面也很尴尬，看液晶屏广告反而是最好的选择。“中国就孕育了这样一个成熟的市场。”

　　“1999年我到美国出差，看到加拿大的Captive公司已经在做楼宇视频了。于是，我回国就考虑要找相关厂商一起做。”他说。

　　如星星之火，聚众的液晶屏点亮了许多楼宇的电梯。

　　引资

　　但行百里者半九十。要更密集、更大范围地铺液晶屏，虞锋感到缺钱了。

　　身为创始人的虞锋，1986年复旦大学哲学系出身，随后进入上海教育学院，1991年进入政府部门，1993年进入过上海(中旅)集团并担任下属公司总经理，积累了丰富的广告业经验和良好的政府关系。聚众公关部总监孔伟英告诉《董事会》，1999年虞锋创建上海元禾信息公司，2000年年底成立上海电洋公司，从事广告代理和杂志制作，楼宇视频是电洋2002年年底的一个项目，后剥离出来成为一家广告媒体公司，2003年年底电洋正式更名为聚众。

　　2003年12月，虞锋引入上海信息投资公司2亿元投资，并使之成为股东。也因此，上海信息化委员会将聚众传媒的楼宇视频系统列入重点应用项目。拉拢政府资源，显示了虞锋引资的高明。

　　2004年9月，虞锋梅开二度，成功引入凯雷1500万美元的风险投资。拉拢海外资源，虞锋的思路显然极具战略性。

　　凯雷随后派员进入聚众董事会，在关键人员的任职上和虞锋一起面试，“但绝对谈不上干预我们的决策”。虞锋说。

　　凯雷是全球最大投资集团，董事长是IBM前CEO郭士纳，员工包括美国前总统布什、英国前首相梅杰等，有“总统班底”之称。

　　2004年6月中旬，凯雷亚洲负责人祖文萃在中国寻找投资机会，摩根士丹利亚洲公司董事总经理竺稼成人之美，引荐了虞锋。

　　虞锋介绍了聚众传媒及构想，以PPT形式向祖文萃一行作了演示，但其热情碰到了祖文萃出奇的平淡。

　　没想到，凯雷悄悄委托第三方进行调查，完成一份针对京沪两地的“高档写字楼液晶电视广告价值分析报告”。调查显示：60.7%的人在等候电梯时会经常看液晶电视广告，液晶电视的平均每日受众接触时长为5.05分钟，液晶电视广告关注度达78.8%等。

　　两周后，正在成都出差的虞锋接到了凯雷的董事何欣从香港打来的长途电话，这个电话持续近4个小时。电话中，何欣围绕楼宇液晶传媒，对虞锋进行了一系列提问。

　　经过数次会面，双方签订合作意向协议书，但凯雷的调查并未停止。由凯雷的投资经理、资深业内专家、专业调查机构三方合力的调查组，开始了又一轮对聚众传媒更为细致的摸底。

　　凯雷显然是认真的，而虞锋的团队也令其满意。从接触到1500万美元入账，仅百日。

　　“持股比例我不方便透露。”虞锋回答《董事会》说，目前上海信投和凯雷还只是小股东。“我们不排除增加投资者，但主要考虑战略投资者，考虑战略投资伙伴能带来什么资源，而不仅仅停留在资金层面。”

　　双雄记

　　凯雷有个重要投资习惯，就是不希望股权结构过于复杂。这或许是它没扎堆投资分众传媒的原因。

　　作为聚众传媒的单一竞争对手，分众传媒的股东名单看起来冗长却又豪华：高盛、3i、软银、鼎晖投资、维众投资、德丰杰投资、中经合、麦顿投资、Venture TDF China、上海创投。

　　分众或许不在意凯雷是否投资自己，但不能不在意凯雷投资聚众。自称是国内第一个液晶屏传媒，分众看到聚众的势头很猛，直逼自己。

　　这个行业的双雄演绎，恰恰表明这是个真实的市场。同样可列举的是，芯片业有英特尔和AMD，网络游戏有盛大和九城的你追我赶。

　　实力媒体一员工告诉《董事会》，聚众与分众抢地盘很凶，有时双方为争夺同一楼宇，常不期相遇，狭路相逢也是心照不宣。

　　自2003年年初，聚众从北京、分众从上海分别扩张网络，并向对方地盘极力渗透。分众号称2004年已覆盖1万栋楼宇，安装1.5万个液晶屏，全年营业额超过3亿元。而聚众也号称覆盖1万多栋楼宇，日覆盖人群超过2500万人次。但水分有多少，并不为外人知。

　　双方商业模式相似，发展规模相若，但分众的江南春个性张扬，而虞锋更为内敛。在宣传攻势上，虞锋却当仁不让，也称自己是引入楼宇视频的第一人，并称2005年在纳斯达克上市。

　　“我只追求75%的市场份额,”分众总裁江南春说,喜欢与对手过招的感觉,“有人追赶，才会有跑动的欲望。两个对手很好，如果有三个,市场格局更稳定。”

　　虞锋也有类似的表述，“从全国范围来看，楼宇视频媒体只有我们两家在竞争。我们一直非常欢迎竞争，市场相当大，现在只有我们两家在竞争，聚众觉得非常幸运。”

　　“我们采用直营模式，他们是直营和加盟兼有的模式。”虞锋对《董事会》说，采用直营模式，不仅可以降低成本，更重要的是提供品质保证，让客户更放心。“未来的发展目标也会有差异，我们希望最终能打造一个综合性跨媒体集团。”

　　圈地与圈钱

　　这逼着聚众必须进行圈地，以构筑起一定的进入壁垒。如果全国成千上万商务楼宇的液晶屏合在一起，就构成一种“排他性”的媒体网络。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，与那种针对特定人群的直投广告相比，楼宇广告更具可持续性和稳定性，而且具有“强制性”。一旦达到相当规模，就会形成基础性的影响力，这种影响力正是广告客户关心的目标。

　　喻国明还说，跑马圈地、扩张网络规模是他们的头等大事，谁先扩张网络，谁便先占有优势。

　　虞锋透露，前期的过程就是圈地，“也没想过要做多少城市。最初的策略和战略就是：重点是大城市，最多覆盖京、沪、广、深就差不多了。”“不像现在想得那么多，那么宽。”

　　现在想得有多宽？虞锋介绍说，聚众正集中建设优势网络，并不断做宽、做深。做深，就是不仅要做一线的大城市，还要做二线、甚至三线城市，不仅要做五星级酒店，还要做四星级、甚至三星级酒店；做宽，就是扩大覆盖范围，不仅要做写字楼、酒店、高尔夫球场、高级公寓等“三高人群”出现频繁的地方，还要覆盖到医院、银行、机场、超市等特定目标人群聚集的地方，真正做到“小众中的大众”，打造“聚众化大网络”。

　　“关于利润要分两方面来说，前期肯定是个巨资投入的过程，”虞锋说,目前来看，聚众的一线城市业务量很满，收益十分明显，但对于大多数二线城市来说，正进入一个成长阶段。“公司总体而言是盈利的,这其实也是个长期的发展规划。”

　　至于去美国NASDAQ上市圈钱，“上市的一切手续都在积极准备中，上市是聚众战略发展的需要，但聚众不会为了上市而上市。”虞锋说。

　　无论是聚众传媒还是分众传媒，都可能成为今年中国公司在NASDAQ上的新黑马。谁会一马当先？

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