隐性广告：争议与赞许同在

　　什么样的广告才是好的广告？答案或许有许多种，但有一点可以引起大家的共鸣：“不像广告”应该是好广告的品评标准之一。

　　今年春节联欢晚会上诸多隐性广告引起了不少观众的非议：小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成祝寿的礼品；而朱军和冯巩表演的《笑谈人生》中，观众一眼就看出了“喜力啤酒”名正言顺地被两位大腕一饮而尽。

　　对于隐性广告在春节联欢晚会上“遍地开花”，部分观众持认可态度，认为这是春节联欢晚会的生存之道，商家也清楚春节晚会这段时间的广告效应。问题的关键是，究竟什么样的隐性广告才会在潜移默化中使观众接受和认可其产品，如何才能巧妙地将隐性广告植入观众喜爱的电影或电视剧中？

　　□经济视点报记者 刘九学

　　2005年春节联欢晚会刚结束，各种各样的评价便如潮水般涌现在各大媒体上，今年春节联欢晚会的积极创新在受到充分肯定的同时，人们也纷纷注意到了今年的春节联欢晚会隐性广告太多太显，商业气息过浓。一时间，隐性广告成了众矢之的。作为一种早已存在的广告传播方式，隐性广告的运作就像在艺术性和商业性的“钢丝”间行走，不着痕迹的隐性广告可以和其载体相得益彰，使广告主、投资方、观众三方获益，而一旦稍有差错，就可能被指责为失败的“替罪羊”。

　　传媒与广告的“隐身联姻”

　　隐身广告顾名思义是让观众所看的广告不像广告。中国广告协会学术委员会委员、河南财经学院广告学教研室主任王鲁昌对隐性广告的理解是这样的，隐性广告又称为植入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于媒体中并和媒体融为一体，共同构成了观众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以“不像广告”的非广告形式在观众无意识的状态下将商品或品牌信息展露给观众(消费者)。

　　隐性广告具有普遍的适应性，只要处理得当可以嵌入任何情景和文本中，其中最常见的、引入最多的是电影、电视以及现在流行的在线游戏中的隐性广告。

　　王鲁昌认为，无论是隐性广告还是普通的非隐性广告，它们都试图借助大众传媒的影响力最大限度地提高产品或品牌的曝光率。一般而言，非隐性广告的刊发和播放是被安排在特定的时段和版面，并且会有特定的版式、颜色、字体、音效等技术手段提醒观众其所接触到的是广告；从编排上来看，非隐性广告和其所依附的电影作品或电视节目在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起，广告片独立于其所依附的载体之外，将广告所占据的镜头删去并不影响电影和电视节目的完整性。隐性广告则不然，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播广告信息还必须承担部分叙事功能。假如将广告镜头从影片或节目当中剥离出来，影片的时间和空间逻辑便会丧失完整性而支离破碎。

　　国内的冯小刚导演比较善于运作含有隐性广告这样的商业片，在电影《手机》和《天下无贼》中，我们都能看到某个品牌的强化镜头。在电影《手机》中一遍又一遍的“中国移动通信”旁白也借助《手机》的票房佳绩传遍每一个电影观众心中；而在《天下无贼》中，“长城润滑油”的大卡车与刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆开的宝马车险些相撞的镜头，也让观众记住了长城润滑油。这组镜头虽然明为“长城润滑油”作了隐性广告，但也在故事情节上暗暗渲染了男女主角内心的强烈冲突，引出刘若英的离去，从而推动了情节的发展。

　　隐身的五个理由

　　北京中视金桥国际广告公司媒体策略研究员李东斌认为，“隐性广告”的称谓并不十分恰当，“隐性”二字带有明显的贬义意味，它的广泛流传与观众对广告的反感不无关系，因此他主张可以用更为中性的“嵌入式广告”、“植入式广告”来代替“隐性广告”。

　　事实上相对于显性广告，这种介于广告和非广告之间的信息传播形式确实有其自身不可比拟的优势，李东斌认为，对于广告主而言，隐性广告具有以下五种优势：

　　第一，降低制作成本和运营风险。赞助商为了在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告，通常会为制作方提供场地或赞助自己的产品，这就大大缓解了制作方的资金压力，降低了成本和风险。

　　第二，拓展广告空间。普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体，它在观众欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播，因此它不需要用来播发的额外广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间，增加了收益。

　　第三，抢搭明星的“顺风车”。现在的商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲，但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班子。

　　第四，绝佳的信息接收环境，广告效果十分理想。隐性广告的最大特点就是它构成了文艺节目的一部分，观众在没有任何戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉中接受了广告信息的刺激，这种广告效应是普通的显性广告达不到的。

　　第五，强制性接收。观众对普通的显性广告有很大的自主选择性，例如，当电视剧开播前后的广告令他不满时，他能够精确地等到电视剧开始的一瞬间从别的频道切换过来，同样电视剧刚一结束就又可以调换到别的频道。而隐性广告嵌入整个节目中，即便观众意识到了其存在也没有办法将其从中剥离出来，只要选择了收看就必须强制性地接受广告的刺激。

　　隐性广告是把双刃剑

　　尽管相对于显性广告，隐性广告有着不可替代的优越性。不过对于隐性广告的前景，王鲁昌并不乐观，他指出隐性广告既然被称为广告，它首先面临的是一个“名分”的问题，遵照目前对广告的管理规定，对隐性广告的管理在相关制度上还是一片空白，还存在一个是否允许传播的问题。在电影中嵌入隐性广告，如果知情的观众仍愿花钱买票，就算得到了允许，否则可能会令观众有被愚弄的感觉。其实，隐性广告是一把双刃剑，创意高明的隐性广告能够不着痕迹地达到广告传播的目的，使制作方和广告主实现双赢；但另一方面，突兀、暴露、蹩脚的隐性广告则会使浓厚的商业气息破坏了整个节目的艺术性，干扰观众的欣赏情绪，特别是当影视作品或电视节目被认定失败时，隐性广告很容易被指责为“罪魁祸首”，企业形象则会以反面的印象被观众记住。以今年的春节晚会为例，产品或品牌的镜头过于生硬、频繁，其产生的刺激超过了观众的承受程度，以至于使整台春晚饱受批评，娃哈哈非常可乐也被拖进批判的漩涡。

　　对于投资隐性广告，王鲁昌对广告主提出的建议是应该慎重选择，而且并不是所有的产品都适合这种广告形式，对于品牌知名度小、缺少整体广告活动配合的企业来说，这种广告的风险相当大，因为观众在欣赏节目过程中，容易忽略这些细节。另外，从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率或收视率，一旦它们受到消费者的抵触或权力部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。因此，广告主在做出隐性广告的决策时，一定要全面评估、综合衡量，充分考虑到其潜在的风险性。

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