抢注：中国品牌国际化之痛

　　本报记者 文雪梅

　　自己养大的孩子却成了别人的。如今在欧洲市场上，中国著名家电企业海信就感受着这种刻骨的痛楚。

　　去年底反响极大的海信等中国企业商标遭西门子抢注一事近日有了新的动向：上任后 首次访华的新任欧盟贸易委员彼得·曼德尔森已经与中国商务部部长薄熙来共同关注到此事。而海信方面，目前正打起精神，全力迎战将于4月在德国进行的那场诉讼。明明是抢注商标的受害者、却反被博世-西门子公司告上德国科隆地方法院，海信的遭遇在令人扼腕的同时，也再次揭开了中国企业在品牌国际化营销方面存在的硬伤。

　　恶意抢注频频“暗算”中国名牌

　　既是商标、又是企业名称的“海信”、“HiSense”诞生于1991年。1992年10月15日，海信办理了商标注册申请手续。1993年12月14日，通过中国商标局审查、核准注册的原创性商标“HiSense”正式面世。但是，深得中国消费者人心的“HiSense”从1999年1月11日起却成了德国博世-西门子公司的招牌。这一天该公司在在德国注册了“HiSense”商标，与海信原创的“HiSense”完全一致，距离1月5日“海信”和“HiSense”获得“中国驰名商标”仅隔了6天。

　　发现被抢注后，从2001年开始，海信就索回被抢注的商标事宜开始与博世-西门子交涉并谈判。博世-西门子从一开始就同意“转让”，只是“转让”费用高得离谱：4000万欧元，约4亿多人民币。海信无法接受。2004年10月，还在与对方谈判中的海信突然收到德国法院转来的诉状：博世-西门子反将海信告上了德国法院。无奈之下，海信远隔重洋打起了跨国官司，反诉博世-西门子，要求依法撤消其注册的“Hisense”商标。

　　根据巴黎公约的规定，商标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，已经成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权或应有关当事人的请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。

　　海信集团一直认为，既然中国和德国均属于巴黎公约成员国，根据巴黎公约的相关保护条款，中国商标主管机关认定的具有原创性意义且有重大商业价值的驰名商标在德国同样应当受到尊重。自认为已经获得了法律保护的海信对于没有在德国进行注册并未太在意。而博世-西门子在一份声明中只是一再坚持，自己是按照国际商标法的规定在欧盟和其他一些国家注册的“HiSense”商标，是多年来用于销售高端家电产品的“Hi”系列商标之一，并非“恶意抢注”。

　　事实上，此时除了海信，包括东林电子、广州惠之星、佛山照明、上海德士等多家中国企业都发现，他们的商标被西门子别有用心地抢注了。

　　自己辛辛苦苦培育起来的商标让其他跨国企业轻而易举地占为己有，这对于中国企业来说已经不是什么新闻。“同仁堂”、“红塔山”、“康佳”、“红星”、“桂发祥十八街麻花”、“大宝”以及“大白兔”……这些国人听着亲、叫得响的品牌，在欧美、日本、印度尼西亚、菲律宾、新加坡等国却纷纷被抢注，改了血统。据统计，目前中国至少有15%的企业商标在境外被抢注。

　　商标一旦被抢注，中国企业立刻陷入两难境地：这些原本属于自己的东西想要回来，就要付出高昂的代价了。抢注方往往狮子大开口，没有巨额“赎金”休想拿回品牌。如果不夺回商标，那么已经打入国际市场的中国产品就面临着被控侵权或退出的命运，或者只能改换商标，这对于已经闯出一片天地、要走国际化之路的企业而言，意味着从零开始，重新打入国际市场，难度可想而知，代价令人心痛。

　　品牌营销商标注册先行

　　有关专家提醒说，在日趋白热化的国际竞争中，面临中国制造的成本优势的压力，很多欧美企业利用自己熟悉的营销“游戏规则”为中国企业下绊，通过专利封杀或商标抢注等方式千方百计排斥中国产品的进入。而中国企业在发展初期，由于资金实力有限、缺乏对品牌国际化营销的了解，再加上对国际市场规则不熟悉，往往意识不到品牌保护的重要性，忽视了商标注册工作，无形中为今后企业走国际化之路埋下了隐患。

　　有资料显示，尽管中国早在1989年10月4日就加入商标国际注册马德里系统，但截至2002年底，中国企业通过马德里系统到其他国家的国际商标注册申请总共只有2450件，平均每年不到200件。相比之下，德国仅2002年一年就提交了5158份申请。在2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，有近50%未在美国、加拿大注册，近80%没有在澳大利亚注册。

　　可见，要实现“跨国公司中国制造”，中国企业首先就要真正理解并树立起品牌全球化的意识。品牌是企业竞争的依托，从品牌战略、品牌营销等多方面着手强化企业品牌自主和安全是企业的首要任务。具体地，企业要掌握好“品牌营销、商标注册先行”的重要原则。对于有志于开拓国际市场的中国企业来说，从成长的初期就应该将眼光放长远，在进军全球市场前及时做好商标注册工作。而且，由于国外相关部门通过审批还需要一段时间，企业提出注册申请应该留出充分的余地。

　　现在很多国家都存在着这样一种现象，一些投机商抓住企业商标注册意识淡薄的可乘之机，专门抢注一些未能及时注册的商标，再高价卖出去牟取暴利。为了防范这种倒卖商标的“专业户”，有远见的企业甚至可以在与其知名商标类似或非类似商品类别上分别进行防御注册。

　　如果一个公司的商标在多个目的国市场已经大量存在，企业有时就要考虑重新注册一个商标来开拓市场了。联想的商标由原本的“Legend”更名为“Lenovo”，正是因为联想在确定了国际化战略后才发现“Legend”面临大量被注册的问题。但众所周知，企业占领国内外市场的一个重要营销原则就是保持商标的统一性。因此，换标实在是企业不得已而为之的下下策。

　　作为备受尊敬的跨国企业，西门子使这样的暗招将中国对手排斥在市场之外，对于这种做法是否有损其巨头风范和形象我们姑且不论，也暂时抛开不久后那场官司的结局，如果海信以及其他中国企业能从这一事件中真正积极寻找突破口，补上漏掉的品牌国际化营销一课，这或许是不幸中的万幸了。

　　更多精彩评论，更多传媒视点，更多传媒人风采，尽在新浪财经新评谈栏目，欢迎访问新浪财经新评谈栏目。