中国财富：2004年10大广告关注

　　10大广告关注

　　2004的广告还是更好看了。进入榜单的广告，首先是对市场和消费者深具洞察力的品牌，然后才是它们好看、好听、好玩的创意。

　　“我就喜欢”：麦当劳叔叔改头换面

　　“我就喜欢”作为一句广告词被麦当劳注册并在全球范围内强势推广，从此麦当劳叔叔不仅仅讨小朋友的欢心更赢得了更多时尚年青的心。“我就喜欢”不只说出汉堡的美味，更披露了年轻人摆脱束缚和渴望独立的态度和心声，使麦当劳成为年轻人个性和张扬的最佳注释。

　　蒙牛：深入中国心的自然好味道

　　2004年蒙牛牛奶开始其全新品牌纽带“自然好味道”的推广。同时，蒙牛奶业也是巧妙运用事件营销的高手，在中国喜圆航天梦之际，蒙牛不但及时跟进了全新的电视广告，且在一夜之间更换了热卖市场的户外广告。把蒙牛牛奶一下子推上“航天员专用牛奶”的金牌交椅上，使蒙牛神话再添新彩。

　　动感地带：拓展我的地盘

　　中国移动与周杰伦结缘，“动感地带”的系列广告如开车篇、造型篇、下载篇、急事篇的推出改变了“广告浪费观众时间”的观念。既然明星的一切都是被关注的内容，那么他的行为自然会成为年轻人模仿的对象，因此“动感地带”成了通信领域时尚年轻的象征。

　　百事可乐：与巨星结缘

　　针对亚洲市场的欲望，并延续先前由布兰妮、比昂斯等担纲的明星风格，百事邀齐了亚洲娱乐界最当红的9位偶像，在一分钟的广告里，巨星们在同一个场景的罗马竞技场里大展中国武术。片子有几种结尾，北京的版本是周杰伦压轴演出。“新一代的选择”仍旧是品牌核心。

　　苹果ipdo：放下架子

　　苹果一向代表着工业设计的极致，但在中国却依然是个曲高和寡的品牌。一系列苹果ipdo剪影广告却让苹果品牌在中国市场上迈进了一大步。不过有人认为广告圈定的人群过于年轻，因为市场调查表明购买ipdo更多的是30岁左右的高收入人群，但是谁能抵挡它跃动的活力呢？

　　可口可乐：爽到心里，硬到骨头

　　与百事相反，小人物葛优为了喝到一瓶1块钱的可口可乐和一个小贩在拥挤不堪的车厢里“火星撞地球”，并且坚持“冰爽不凑合”。这不仅是为了口味的争执，背后则表现了品牌更深层次的主张，让所有小人物们感到“此爽更是彼爽”的快乐与豪气，可口可乐焉能不受爱戴？

　　上海：打造新高度

　　贩卖城市是2004年中国各城市政府所面临的新课题，由身为上海人的姚明来向世界推介自己的故乡是再合适不过了。故事里姚明饰演了各种各样的上海人形象，从司机 、警察到酒店服务员......他那亲切、友好的招牌笑容让上海的魅力与NBA巨星融为一体——“来上海吧”。

　　奥林巴斯：见证浪漫

　　奥林巴斯“我的数码故事”广告片仍由全智贤继续着，这支广告的主题歌《Hey,Juliet》也是红极一时。这支广告，让所有中国人认识了奥林巴斯，并且将奥林巴斯数码相机塑造成为浪漫爱情的见证。“喜欢主题歌”成为购买的理由，毕竟浪漫总是有吸引力的。

　　李宁：与奥运冠军同登台

　　作为本土第一的运动品牌，怎样改变本土的“土”字，是李宁品牌2004年面对的问题。 “一切皆有可能”的广告纽带，以及一系列平面广告和电视广告的宣传活动，改变了很多人对"李宁运动服"的品牌印象。同时伴随着中国健儿在奥运赛场上的飒爽英姿，李宁的品牌在国际化的道路上更进了一步。

　　《天下无贼》：是电影也是广告

　　商业是冯氏电影的一大特色，从《不见不散》到《大腕》，从《手机》到《天下无贼》，广告无处不在。这一次，除去明显的大牌广告，一些细节也被安插了赞助商的LOGO：公路上的卡车、警察的笔记本电脑、旅行社的小旗上、徐帆的衣服上，以及手机和上面的短信等等，双赢。

　　发现力和创造力

　　广告的成功标志就是提高销售额和市场份额。在一个产品高度同质化的竞争时代，尽管有许多企业主张以价格战、频密投放广告或依靠取得“标王”的方式来谋取市场，但当市场进化到价值竞争的阶段时，赢得市场并提高赢利水平，其根本却是赢得消费者的认知，即谁发现了消费者的需要并创造了消费者的认知，谁才能获得他们的好感，从而获得他们的选票和钞票。因此，2004年备受瞩目并创造美誉的广告不再是靠频率取胜的白金和补钙们，而是基于发现消费者需求并创造消费者价值的广告创意。这不仅仅是创意的升级，而是经营观念和策略的升级。

　　与一些同样花哨的广告相比，2004年的10大广告的优秀之处在于它们所创造的消费者体验和感受，这是一种更高级别的利益，同时也带出了品牌的主张与价值观。有些主张在某种意义上甚至已经上升到社会文化的层次，无论是麦当劳的“我就喜欢”还是可口可乐的“冰爽不凑合”。

　　另外，优秀的策略，即无一例外地发现或引导了消费者的变化，并与产品功能或品牌的主张发生了严密的逻辑关联。同时，均坚持满足消费者需求中细微的差异并表达自己品牌的个性。因此，在创意表现方面，策略使10大广告的表现风格各异，即或表现了产品与消费者认知之间所具有的逻辑关系；或创造消费者的全新认知；或表现了产品的定位，但无论如何，它们都明确地告诉消费者：我这个产品所带给你的是什么样的感受，以及这种感受与你的关系；它是怎样发生的；最后告诉消费者这种感受是谁创造的以及为什么能够创造的理由，最终让消费者记得品牌及其主张，并因此创造了消费者的态度。

　　分析10大广告，足以让中国所有的企业以及品牌经营者们思考，在未来的产品行销与品牌的成长中，除去价格的价值外，品牌该怎样发现并创造消费者需要的价值，以下几点可资借鉴：

　　不断发现并满足消费者新的需求

　　百事可乐与可口可乐为什么在产品几乎完全相似的情况下，广告以及品牌形象却总是使人关注？因为它们都知道，消费者是变化的，原来吸引他们的一些曾经非常优秀的东西开始成为必须，基于此种规律，只有将品牌核心价值不断转换成消费者关注和喜欢的、能够不断体验的新东西才能够保持品牌的地位。

　　消费者体验的价值首先在于对消费者持续不断地关注和研究，只要持续不断的创造和演绎消费者需求的价值，尤其是心理与情感的价值，品牌才会历久弥新。

　　发现关联性并促使品牌升级

　　借助醒目的事件带出品牌几乎是商业界屡试不爽的一套手法，而获得注目的同时并促进品牌价值升级的赞助活动却不多见，关键在于事件与品牌之间所具有的关联性，否则裸奔就是最大的醒目效应。都说乳品行业很难做到什么附加价值和品牌，而蒙牛却一再给行业上课。发现航天事件与蒙牛的关联不是发现一个新明星所能比拟的，原因在于事件远比明星的附加意义丰富的多。

　　蒙牛给予中国企业的启示在于，善于发现机会的同时，还需要学会识别和判断这个机会与品牌之间是否有关联，关联的位置在哪里，是注释了品牌的功能、品质，还是注释了品牌财大气粗？

　　创新就是生命

　　服务形象广告早已经是成熟市场经济的一种常见的现象，观众早在电视上看到过吉隆坡、香港等城市的形象广告。在内地，除上海以外，甚至还可以看到山东荣城的广告。这是媒体的功劳，也是管理和经营城市观念的升级，从打江山坐江山的一代到硕士、博士市长；从计划经济到市场经济；从卖方市场到买方市场等一系列社会变化，让城市行销开始走向前台，并借助商品行销的手段来展开。这显然是一种进步，这种进步的意义不是仅仅开放某个行业市场所能够比拟的，它表明了政府的管理职能向服务职能方面转化的信号，更证明了创造力与生命力之间的关系。

　　2004已经过去，10大关注的广告也许见仁见智，但无论如何2004的广告将为2005新一轮的竞争策略奠定了台阶，也为后进品牌提供了范本。

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