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新涌现的分众传播媒体仍与传统媒体一样，过分注重如何“到达”消费者，而对消费者接下来的反应了解甚少
你一定注意到了，在上班前走进电梯间时，总会有一块液晶的电视屏幕在播放各类广告，如果你愿意再多花几分钟仔细观看，会发现，广告内容会滚动重新播放一次。
这是分众传媒(中国)控股有限公司从2003年开始创立的新媒体形式，做为一家总部在上海的广告公司，它凭借新颖的形式，不仅很快得到了4A公司的青睐，在短短两年内就把网络覆盖到全国 17个省、37个城市，在6800幢楼宇里安装了12000个终端，而且还一度成为国际上最流行的“分众媒体”(demassification media)概念在中国内地最佳的代言企业，并雄心勃勃的计划于今年上半年在纳斯达克上市。
和所有锁定目标人群、在细分市场进行传播的媒体一样，分众传媒诞生把握的时机可谓恰当，它在传统大众的媒体形式，如电视、杂志、报纸越来越难以覆盖到特定领域人群的背景下出现，并旗帜鲜明的提出了只在有共同消费需求的受众中投放广告，以达到高效率影响消费者的目的。
这类媒体目前在中国市场上还包括在公交巴士、铁路系统、候车亭等领域上设立广告载体的媒体伯乐、媒体世纪和白马户外广告等，另外，把飞机登机牌背面做为媒介形式的广告公司也属于此范畴，网络上“不点击不收费”的广告模式也算是其中之一。由于这类广告形式发展迅速，可以在任何公共领域创造出新的媒体形式，因此一些分析人士预测，虽然在目前规模为189亿美元的中国广告市场中，传统媒体依然占据了绝大部分份额，但是今后三四年间，这些分众传播媒体必然会拥有三分之一左右的河山。
然而让观察人士感到意外的是，他们在肯定这类媒体形式价值的同时，却惊奇地发现不少受众并不买账，在广州的公交车上，出现过乘客向消费者协会投诉车内电视广告是噪音污染的情况；在上海的地铁电视广告中，更多的人留心屏幕右边列车到站的时间，而不是左边不断闪动的广告；而分众传媒，由于是9分钟内滚动播放所有的广告一次，大多数人一天等候电梯的时间约为3-5分钟，一天内无法完整收视所有广告。
这显然不是分众传播媒体提供商们愿意看到的结果，他们希望自己在提供一个新型媒体的同时，受众也能尽快的接受，以便创造更多的价值，然而事实上，除了被指责在某个特定的公共场所有强迫式灌输传播的嫌疑，并且收视效果也非十分突出外，这类媒体还面临另一个考验——由于播放的广告内容和其他传统媒体上出现的内容几乎一样，它们刻意经营的小范围、高达到率的广告模式，可能从本质上和“狂轰滥炸”的大众传媒并无区别。
最明显的例子依然是分众传媒，其在北京各个楼宇电梯间播放的广告，在北京电视台的数个频道都可以找到，而且因为其反复滚动播出，出现的频率也远远高于电视广告，在写字间出入的人群已经开始对其产生厌恶感。
“这些新型的媒体还是和传统的一样，过分注重如何‘到达’消费者，而对消费者接下来的‘反应’却了解甚少”，全球最大的广告测试公司益普索(Ipsos)ASI的全球CEO汤杰铭(Jim Thompson)说，这意味着分众传播只是在形式上有所突破，而在内容上却无新意。
益普索在加拿大的全球广告研究中心调查发现，现阶段消费者选择传统媒体的比例依然高于新型媒体，而后者最终效果如何，现在还有待观察。对广告主而言，只有针对不同的媒体，选择适当的创意，才能“到达”受众，又获得积极“反应”的效果，而在这个过程中不断的进行广告效果测试，也能减低投放的风险。
值得一提的是，一些分众媒体提供商已经注意到了这一点，如白马户外广告的CEO韩子劲曾表示，希望和客户合作，设计能和自身形式结合紧密的广告内容。对此分析人士也表示了赞同，认为此举可能会改善这种新型媒体目前效果不佳的局面，毕竟有创意的内容才是广告的灵魂，“谁抓住了这一点，谁就会成功”，汤杰铭说。
(文/《环球企业家》□ 黄河|文 出自：2005年3月 总第108期)
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