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巨大诱惑使良心天平倾斜 明星应和医疗广告分手


http://finance.sina.com.cn 2005年03月08日 07:15 四川在线-华西都市报

  提起明星广告,最典型的案例是北京新兴医院的“送子风波”:演员唐国强和歌手解晓东代言该医院的广告在全国各地播出后,求子心切的消费者蜂拥而至,然而当患者发现疗效并非如此时,愤怒地向唐国强、解晓东讨说法,并由此引发明星代言广告的诚信危机。

  商家出钱,明星露脸,商家看重的是明星的影响力,明星得到的是商家的广告费。拿人家的手短,吃人家的嘴软,一纸合同使得双方成为一个利益共同体。何况明星不是相关技
术的专家,对于技术和产品的医疗价值、临床作用知之甚少,只能听信商家的一面之词,即便是心里清楚商家的疗效未必那么神奇,在巨大的诱惑面前,良心的天平也会发生倾斜。加之当前相关法规不全,监管漏洞多多,大量出现明星证明广告也就不足为奇。

  公众对明星的认同和效仿,有复杂的社会心理,其中不乏诸多非理性因素。明星利用公众的这种心理来为人命关天的医疗服务作证明和推广,既是对公众的不负责任,也是对公众人物信誉的杀鸡取卵。有关部门对此说“不”,无疑具有现实意义。

  但是,要彻底清除医疗领域的假冒伪劣,仅仅禁止公众人物做证明广告还不够。最应该盯紧的,首先是医疗机构本身的做假企图和做假行为;其次是那些让虚假行为及明星能够得以“露面”的广告审批、监管等机构;再次是政府的主管部门及市场监管部门;第四,也是最关键的一点,鉴于医疗产品属于必须在医疗机构指导下使用的特殊商品,在宣传推广上,就不能像其他消费品那样搞“绝对社会化”,而应当由相关的权威机构发布信息,以从根本上控制医疗机构弄虚作假现象。(彭联联 张麦)

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