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祝俊初
“旺旺”产品电视广告片，因涉嫌违法传播迷信内容，近日被江苏省工商局叫停（《中国青年报》2月22日）；在央视播出的娇子、黄果树、月兔春、一品梅、美登等涉嫌违法的电视烟草广告，被北京市工商局叫停（《京华时报》2月24日）。这样的叫停，今年应会层出不穷。
因为，去年12月23日，国家工商总局向各省、自治区、直辖市及计划单列市工商局发出通知（工商广字2004第215号），称根据“以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击商业欺诈行为”的工作部署，决定2005年在全系统开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动，并作为整顿和规范市场经济秩序工作的重要内容，五类虚假违法广告行为尤其是医疗、药品、保健食品违法广告将受到重点查处。只是，步调很不一致，早的元月就已启动，迟的现在尚未开始。
为期一年、举国专项整治，源于虚假违法广告已泛滥成灾、危害不浅，尤其在与群众日常生活密切相关的医疗、药品、保健食品领域。近见两条分别来自局部、全局的消息，可佐证形势严峻：去年，山东省卫生监督部门监测到的3536条医疗广告，仅46条合格，占1．3％（《人民日报》2月1日）；去年前9个月，国家食品药品监督管理局对全国部分药品监测检查结果显示，电视广告违法率高达62％，报纸广告违法率更高达95％（《中国医药报》1月13日）。
然而，虚假违法广告本不该如此大行其道。厂商介绍、宣传自己的商品，广告经营者、发布者为广告主提供相应服务，前提是遵守社会规范，不欺骗消费者、危害其它经营者、破坏市场秩序。在我国，专门规范商业广告的《广告法》已实施10年，相关的《反不正当竞争法》已生效11年，它们的行政执法主体均为县级以上工商部门，国家工商总局自己特别颁布的《食品广告发布暂行规定》也已面世8年，工商执法中若发现涉嫌《刑法》第222条所定虚假广告罪者应移送司法机关。如果，工商部门一直普遍坚持有法必依、违法必究、执法必严，何需来场全国专项整治？显然，对肩负的广告监管职责，此前其履行远未到位，致积弊深重。
与制售假冒伪劣商品之类违法活动常可全程密行、不易察觉、制裁难度大有别，对表现为广而告之的虚假违法广告，及时发现并取缔不存在技术性障碍，查明当事的广告主、广告经营者、广告发布者、广告审查者中的责任人并依法惩处也相对容易，故履职不力折射监管作风涣散。比如，违法最甚的药品、医疗广告，工商部门恰恰最好识别，按《广告法》，除遵守意思表达真实、合法、符合精神文明、维护消费者权益等基本原则，还须遵守特别规定：禁止不科学的功效表示，禁止说明治愈率或有效率，禁止利用科研、学术、医疗机构或专家、医生、患者的名义，必须以国务院或省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。
所以，工商部门要有效整治虚假违法广告，先要有效整治自身监管作风，把提高工商行政执法队伍的素质、能力放在首位，在工作中增进敬业心、强化责任感、尤其是依法落实监督检查责任——按《广告法》所称就是，监督管理机关的工作人员玩忽职守的给予行政处分，构成犯罪的依法追究刑事责任。具备了工商部门守法担责的大前提，广告主、广告经营者、广告发布者、广告审查者等的守法担责才可能，在监管者与监管对象之间，这是一种必然联系。
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