商业银行：向消费品企业学营销

　　作者：万云 尤红梅?编辑：吴晓燕

　　客户的共同特点是女性，而且其可支配的年收入在20万元以上。1月17日，由北京银行望京支行设立的北京第一家女子银行正式亮相，其独有的定位引人注目。北京银行资深金融理财专家王广宇博士认为：“2005年将成为银行细分市场的营销年，除了像‘女子银行’这样的主题银行，产品银行、渠道银行都将在今年纷纷呈现。”

　　分析人士指出，中国的富人正在成为商业银行新一轮争夺的客户。随着银行业全面开放脚步的逼近，国内商业银行开始了第一轮“圈地运动”，主打策略是细分市场的营销。

　　向制造型企业学市场细分

　　根据调查，女性群体在现在的社会人群中对金融产品的需求越来越大，决策地位越来越显著，而且绝大多数家庭耐用消费品的主要决策者是家庭中的女性。开办女子银行的北京分行刘副行长称：“我们考虑的就是要采取一定的措施争夺优质客户资源。”

　　安邦金融分析师指出，中国的富人正在成为商业银行新一轮争夺的客户，2004年多家银行特别是股份制商业银行拼抢富人客户的格局正在逐步形成，2005年针对这个细分市场的目标客户的金融产品营销将愈演愈烈。

　　市场细分，对传统企业尤其是快速消费品企业而言，早已在激烈的市场竞争中被运用得炉火纯青。但对出身“豪门”、不愁吃穿的银行们来说，市场细分绝对是一门新学科。

　　零点调查的董事长袁岳表示：“从原则上说，商业银行作为一种提供金融服务的企业，在市场上与其他行业并没有特别的不同，就应该像传统制造型企业尤其是快速消费品企业一样寻找差异化市场空间，针对目标受众进行营销。但是目前大多数的银行关心的是怎么向客户推销它一厢情愿的服务，而没有达到给顾客充分理财顾问的期望。”

　　深度细分是未来发展的趋势

　　尽管越来越多的银行将精力用在细分市场上，但安邦咨询的金融分析师陈伟认为：“与国外银行相比，中国商业银行对市场的细分还比较粗糙”，即使如银行业的营销楷模——招商银行，其推出的“金葵花”的门槛也是简单地以该客户在招行所有账户上的资产是否达到50万元人民币来划分。“而外资银行对客户的划分则可以具体到收入构成、消费习惯、消费能力等方面的信息收集。”

　　袁岳对此提出建议：“银行的营销要在深度细分上下功夫，要使细分服务添加更多的附加值服务。”所谓深度细分，是指针对有相同金融资产却有不同教育背景、行业背景的人群要有不同的关联服务。比如，同样是金融资产超过6万美元的“富人阶层”，他们虽然有共同的心理期待：社会治安较好，子女接受良好的教育，但又有区别，受过较高教育的北京富人可能更关注的是有效信息的提供，而个体户老板更需要对他们提供的咨询服务。

　　另外，在细分舞台上中国商业银行最不能忽视的一大对手是外资银行，外资银行已经将“在市场的细化中寻找突破点”作为未来的方向，这也是外资银行早就在上百年的生存体验中悟出的经验和策略。

　　先行一步，到底行多远

　　不过，也有业内人士指出：“从圈地的角度考虑，超前的深度细分反不如粗放细分，因为目前的市场并没有成熟到可以支撑银行的深度细分。”

　　虽然业界对银行是否要深度细分市场的看法不尽相同，但有一点可以肯定的是，国内的商业银行都在抓紧时间“圈夺”优质客户，而细分市场的金融产品营销将是主要战术和策略。

　　商业银行目前吸引优质客户有两种方式：一是改善沟通方式，提供更多的优惠措施；二是细分市场时先行一步推出金融产品。国内的商业银行中在这两方面的典范是招商银行。

　　从女子商业银行设立的初衷看，无疑是超前细分的，但是如何跟进相关服务最大限度的满足客户的需求，挖掘客户的需求，提供特殊的服务，是接下来考验女子银行的实际问题。否则所谓的细分也不过是吸引眼球的一个噱头而已，那样也许反而会对原有品牌产生伤害。

　　因此，通过竞争水平分析，把握市场变革的速度，拿捏细分的程度进行营销策略组合，在有限的条件下将细分营销进行到极致是商业银行在第一轮“圈地”中能否取得主动的关键。

　　今后我们将继续关注金融领域的营销，敬请关注。也希望大家积极参与

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