电影营销功夫大比拼

　　本报记者 王英

　　元旦到春节期间是企业产品促销、品牌推广的一个好时机，而这段时间也是各种贺岁片、大牌电影上映的好时机，因而企业与电影公司的合作，产品与影片的联姻就成为这段时间企业营销的一个热点。从著名导演冯小刚的《天下无贼》到香港艺人周星驰的《功夫》都有很多企业以不同的方式参与到其中，这两部影片都取得了不错的票房，但是参与到其中 的企业，收获却大有不同，因为这些企业运用电影营销的“功夫”存在着很大的差异。

　　电影营销，看准了才能上

　　一个有趣的现象是，在冯小刚去年和今年的两部贺岁片中都出现了手机产品的隐性广告，去年的贺岁片《手机》的赞助企业之一是摩托罗拉，而今年的贺岁片《天下无贼》中的赞助企业之一则是诺基亚。

　　在冯小刚去年的贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机得到了大范围的曝光。作为道具的手机是整部影片的主角和灵魂，它甚至超越了单纯的道具功能。所有剧情都是围绕手机展开，手机在剧中的特写以及品牌和功能的介绍都不显得突兀。摩托罗拉的各款手机也因此得到了非常高的关注，尤其是男主人公葛优使用的同款手机和铃声更是风靡一时。

　　而冯小刚今年的贺岁片《天下无贼》中则全部使用了诺基亚手机，同样是选择电影隐性广告，诺基亚与《天下无贼》的合作则显得很牵强，男主角刘德华偷了一袋子手机竟然全部是诺基亚手机，其合情合理性就遭到质疑；另外男女主角虽然也使用手机发短信，对手机也有短暂的特写，但联系影片情节来看，观众的焦点并不容易集中在手机上，因为手机在整部影片中除了刘德华死在火车顶上那个镜头之外，并没有扮演任何一个值得关注的角色，观众如果不是很仔细地去看，甚至很难辨认出是诺基亚牌子的手机。即使最后一个镜头，大家也更关心手机短信的内容，而刘德华能输完内容却无力按一下发送键因而故意设置一个手机特写镜头的剧情也显得很生硬。

　　摩托罗拉赞助《手机》花了650万元，诺基亚赞助《天下无贼》的花费目前还没用公布，但是从《天下无贼》对诺基亚手机的刻意宣传来看，诺基亚的投资也应当不少。娱乐营销专家徐刚先生在接受本报记者采访时说，同样是在著名导演冯小刚的贺岁片中传播手机产品的隐性广告，但是由于电影剧情的差别很大，手机在两部电影种所扮演的角色相差很远，因此他们的传播效果也相差很大 。

　　选择什么样的方式最合适？

　　与摩托罗拉和诺基亚不同，同样选择电影作为载体的手机厂商索尼爱立信选择的则是贴片广告，选择的电影是周星驰的《功夫》，广告的出演者是《功夫》的两名主演，创意也取材于电影的内容。

　　贴片广告的形式使得该款手机广告的传播具有了强制捆绑性，而既然是制作的广告，品牌和产品传达的清晰度自然是没有问题，贴片广告的强制性虽然会令观众有一点反感，但由于同时又使用了男女主角和剧情创意这两个有吸引力的元素，因而也将观众的反感最大程度地降低了。索尼爱立信市场部传播与公共关系总监宁述勇对本报记者说，由于索尼爱立信与《功夫》电影的制作公司同属索尼集团旗下的企业，因此索尼爱立信的贴片广告并没有花钱，而这款随着《功夫》电影一起推出的手机新品在销量上取得了很好的效果。

　　网络游戏厂商金山公司选择的是与电影《功夫》联合促销的方式。在产品方面，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批DVD中附上了《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。

　　索尼爱立信市场部传播与公共关系总监宁述勇对本报记者说，从企业与影片合作的方式来看，联合促销、隐性广告、贴片广告、剧情广告都是常用的方式，哪一种方式最合适，效果最好并没有定论，关键是看企业产品的特点和影片本身的特点，并根据这些特点进行营销模式的深化。比如索尼爱立信的新款手机与《电影》功夫之间不仅仅是一个贴片广告的关系，双方的所有营销都存在互动关系，而且索尼爱立信的手机中还拥有很多《功夫》电影的经典镜头、人物的屏保。

　　电影营销的潜在风险

　　企业与名导、名片、名演员合作，如果合作顺利，取得的结果自然是双赢，但是如果双方选择的切入点不太合适，那么是否也可能会对一方或双方造成负影响呢？

　　最近网络上流传着一个关于电影《天下无贼》的帖子，这则帖子戏称宝马汽车的形象被《天下无贼》这部电影给毁了。因为在《天下无贼》中，宝马车的车主是一个好色又愚笨的商人，并因此被刘德华和刘若英扮演的贼公贼婆轻易地将车子骗走，而骗到宝马车的男主角刘德华又开着宝马车教训小区的保安“不要以为开好车的就一定是好人”。

　　娱乐营销专家徐刚先生认为，网络上的帖子虽是戏言，但是这种说法却并无道理。《天下无贼》电影中虽然给了宝马车和宝马LOGO很明显的镜头，但是结合整部电影的情节和角色定位来看，这种“曝光”对于宝马品牌的传播却未必会产生正面作用，给观众的直感就是“有些宝马车的车主品质也不太好”，“开宝马车的也未必就是好人”。

　　同样是汽车与电影的联姻，奥迪公司则选择了美国的科幻影片《我，机器人》，在这部影片中，奥迪公司专门设计了一款概念跑车作为男主角的代步工具。而在影片的情节中，男主角作为一名黑人警探多次经历危险的未来车战，而男主角每一次都是有惊无险，奥迪车的形象和性能也因此在影片中得到了充分的展示。

　　徐刚先生认为，从影片本身来说，《天下无贼》与《我，机器人》都是著名导演和著名演员制作的非常有票房价值的影片，但是在这两部电影中，“车”这个道具却扮演着不同的角色。由此可见，企业虽然选择对了一部值得参与和投资的影片，但是如果没有仔细分析电影的剧本和情节，就会一不小心在影片中成为一个负面“角色”，那么即使影片可以很成功，也不能带来产品或品牌的正向传播，反而会因为影片带来的巨大影响力，使品牌的负面影响被无限扩大。这也正是娱乐营销所隐藏的风险，所以企业在选择载体时一定要进行仔细分析和研究，不能只看影片本身的价值，还应该仔细分析影片的情节。

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