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传媒、企业 零距离对话竞争力
作者：张翼编辑：吴晓燕
有专家断言，中国报业的市场化经营水平落后于中国企业界10年。语境不同，简单化的类比显然有失严谨。但此时此刻，不能不思索的问题是，中国企业的市场化演进对报业
的市场化运作有何裨益？市场化媒体该具备怎样的操守，担负怎样的社会责任？
就此相关话题，本报记者与中国经营报社社长金碚、万科企业股份有限公司董事总经理郁亮、泰康人寿保险有限公司董事长陈东升进行了三方对谈。
企业改革的示范效应
记者：过去的20年来，报业目睹、见证了中国企业的改革，而今，报业自身也要开始渐进式的变革，2005年又是报业改革的关键一年，企业的改革对报业改革有哪些示范效应？
金碚：谈报业改革也好，谈传媒社会责任也罢，最后都会归结到一个问题，市场竞争中如何更有效率，如何更有竞争力。从根本上讲，中国的企业改革其实也是为了解决这样的问题。报业和一般的工商、金融企业有很大的差别，是特殊产业，但是作为市场竞争主体，特别是在进行市场化、企业化运作方面又和企业有很大的共性。
中国企业改革已经20多年，为报业的改革提供了很多可资借鉴的内容。至少体现为以下三大主题：一、政府和企业的关系。企业改革的解决办法是，国有企业和国家行政部门逐渐脱钩，虽然仍是国有企业，但脱钩为独立主体。除此之外，一些和政府完全没有关系的民营企业成长起来。二、提高企业的效率或者是竞争能力。企业改革中，究竟是竞争优先还是产权优先，这在经济学界有争论，但它是企业改革的突出问题。三、实业经营与资本经营的关系。这是摆在企业改革面前的一个重大问题，到目前为止还在探索。总而言之，企业改革的成功经验、失败教训都将给报业改革提供借鉴。
郁亮：我们从来没有像今天这样强调“有质量的增长”，万科以战略为导向，而非机会导向。企业、报业与市场的竞逐比马拉松还要漫长，不见终点，短跑心态去参与竞争肯定不行。市场化是大浪淘沙，是优胜劣汰，是自我否定与创新。没有增长的企业、报业注定没有前途，20年来万科的长大就是保证增长的可求、可持续。专注、透明、均好，是我们的准则，万科从不指望做一劳永逸的系统解决方案，因为没有制造企业成功的充分条件，重要的是要实现流程的优化与改进。地产业的市场化比报业市场化要早，报业必须市场化，不是说报业进入市场太过迟缓，而是因为这个产业具有相当的特殊性。既要市场化又要坚持正确的舆论导向，蛮难的。
陈东升：我向来主张创造性的模仿，国内不少财经纸媒都以《华尔街日报》做模板，其实香港的《信报》也是相当不错的财经类报纸，但模仿他们的就很少。《中国经营报》也是经营企业，其理一也。事实上，教育、医疗、传媒这三大产业的市场化相对比较晚。1988年我在《管理世界》当副总编，当时我认识到要把事业单位当作一个产业来做，上世纪80年代，我做经济学研究，美国驻华使馆当时有本刊物叫《交流》，其中讲到了《华尔街日报》与《纽约时报》的激烈竞争，我觉得这是传媒高度市场化的具体表现。什么是竞争？是温水煮青蛙的过程，不知不觉中让你失败。竞争的压迫之下，体制内外的传媒都有市场化的需求与困惑，谁不变革谁落伍。
资本运作固然重要，但不是说非要上市，但传媒要想做大做强，一定要解决终极问题，什么是传媒的终极问题？股份化。一定要解决资本结构问题。
常有人说地产业的大发展带来了地产商的兴盛，我在思考一个问题：如果地产业不像现在这么蓬勃了，单一主业万科的机会在哪里？过去20年的一切都已结束，万科的使命是颠覆，彻底的变革，以未来的发展要求调整万科的组织管理架构。万科正处于清零状态，从头开始，做新的更有价值更有意义的事情，即通过有效增长成长为世界级地产公司。企业界要面对的奥运会早已到来，如果你不是更高更快更强，肯定会被淘汰。以客户为导向，以市场为中心，万科要变身为制造业企业，这无论如何是绕不过去的。
市场化媒体的社会责任追求
记者：伴随着传媒市场化进程的加快，资本、商业的力量愈益凸显其中，身为企业中人，如何看待市场化媒体的社会责任追求？
郁亮：这段时间我们正在做媒体关系计划，投资者关系、品牌管理3年前早已有意识地做完了。近两周，我频繁飞到各地子公司，和负责人们谈万科“目前的形势和任务”，谈政治环境、市场环境也谈舆论环境，我们从来不忽视媒体的力量。总的说来，万科受到媒体的宠爱比较多。有时候，尽管个别媒体的报道会给企业的运作带来所谓的麻烦，但多数情况下还是“帮忙”，促使你认识、反省自身，媒体也教会我们如何去做合格的企业公民，尽到社会责任。企业做大后必须开始思考一个问题，赚到钱之后的责任在哪里？做好事，好事怎么做，当然，和企业的业务本身有所关联最好。万科经历了20年，我们正在尽我们的社会责任。
投放广告，这只是我们与媒体相处的一个方面，最简单方面。传媒需要广告，没有广告就没法生存，但媒体更需要读者，没有读者没有受众缺乏影响力，自然也就吸引不来广告主，这是一种互为因果的链条，是一种均衡，但二者不可混淆，不能为广告亵渎读者，也不能一味迎合读者。万科视媒体为伙伴，在万科的媒体关系计划里，不包含市场营销的广告部分，截然分开。我希望传媒能够更加独立，增加理性和建设性，每个媒体应该发出不同的声音，如果都是一个声音，那太可怕。我也注意到，形式、内容上，国内很多财经类媒体似乎都在刻意地模仿《华尔街日报》、《金融时报》，这应该算是媒体的“对标”。我感到很可惜的是，国内媒体关于国际事务的报道，更多是援引、摘编、翻译外电的报道，缺乏自己的观点和判断。
陈东升：我是经营企业的，我不反感传媒对我以及公司的批评，但一定要客观、公正、中立，这也是办报的核心所在。
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