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雅典时间2004年8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏，耐克已经意识到这次押宝刘翔又成功了。早在中国人料到将有一个新的民族英雄诞生之前，耐克就已经开始行动了。希腊奥运会田径赛场上，在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间，耐克向市场投放了一系列新的广告，特别是“定律是用来被打破的”的广告获得了巨大的成功。
如何利用雅典奥运机会，在中国的市场营销中出奇制胜，一直是耐克方面考虑的问
题。在奥运之前，刘翔渐渐进入耐克的视野。7月中旬，在耐克中国公司推荐和授意下，为耐克服务的智威汤逊(JWT)开始正式做刘翔的方案。并为刘翔参赛的最终结果准备了金牌，银、铜牌和无牌等四个版本的广告。当刘翔成为110米跨栏冠军的决赛一结束，耐克便以最快的速度把刘翔的冠军广告推向市场。
点评：雅典时间2004年8月28日凌晨，这注定是一个被载入中国田径史册、载入中国体育史册的时刻。21岁的刘翔用了12秒91的时间缔造了中国体育的一个新纪元。奥运会男子110米栏的这场惊心动魄的大战从此被记录为一个经典，对于中国体育而言，它的意义将与20年前许海峰在洛杉矶的惊艳一枪相比肩……而对耐克来说，无疑是抓住了这个时刻。
在刘翔成为110米栏世界冠军之前，在电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个：耐克、可口可乐、千里马。三家公司当初小小举动，如今再看似乎都是神来之笔，而耐克的体育营销似乎最贴切。纵观耐克在世界范围内的成功以及之所以后来居上，和它有效正确的体育营销不无关系。体育营销是横跨国内体育品牌的一件营销利器。但也因为体育营销的巨大投入，这对体育品牌来说，也无异于是一场赌博，而这次耐克又赌赢了。本报记者 夏金彪 刘春
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