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——解读《解读中国营销》和《中国消费者行为报告》
□熊晓杰
大约是在2000年，我与步步高的段永平探讨步步高未来的发展战略。我很质疑步步高为何一直不进入一些利润较高的领域，比如手机。当时段永平的回答是，做手机我们能做得
过全球三巨头吗？
几天后，我把这句话转述给时任TCL通讯公司副总的万明坚，TCL曾经是国内电话机的老大，但后来被段永平的步步高打得抬不起头来，当时蛰伏于TCL通讯并郁郁不得志的万明坚对于我所了解的步步高的一切非常感兴趣，言语中对于步步高和段永平不乏敬意。
几年后，万明坚以颠覆者的势态做到了段永平预言不能成功的事并成为中国企业界的明星。这是几年前段和万都可能想不到的。
万明坚为什么可以颠覆段永平的认识并成为中国手机市场的领跑者呢？
答案是，万明坚找到了破译中国消费市场密码的金钥匙。
找准某一品牌或产品在消费者心中的感觉，是市场推广要做的最重要的事情，也是最难做到做好的事情。国产手机之所以从零市场到占据半壁河山，靠的就是找准了中国消费者对手机的感觉。TCL移动的钻石手机在跨国企业看来可能是很滑稽的事，但恰恰是这种中国特色的产品在中国市场大行其道，风生水起。
一个企业，如果不能了解消费者所思所想，不了解消费者的个性和本质，是不可能持续性获得市场成功的。而这一点，正是绝大多数的中小企业的短板所在。
从2003年起，《赢周刊》在国内独家推出“隐形冠军”系列报道。这些所谓的“隐形冠军”虽然企业社会知名度都不高，但在各自的行业，他们都是龙头老大。“隐形冠军”概念的发明人赫尔曼·西蒙甚至称这些企业为全球最优秀的企业。但是，就是这些中小企业群落里的佼佼者，他们在对了解消费者这方面仍有许多欠缺，他们更多依靠的是大客户关系而不是终端消费者关系来支撑企业利润的实现。对于其他的普通中小企业来说，抓住消费者的感觉更是一种奢望。
现在，这个奢望有可能变为现实了。卢泰宏教授和他的CMC推出的《解读中国营销》和《中国消费者行为报告》不仅对中国营销进行了深入详尽的分析和总结，而且对于中国消费者行为进行了权威的、实证的研究。尽管这些成果是目前中国在消费者研究这一领域具权威性和理论深度的，但这一点也不妨碍它的实践意义。因为卢泰宏教授和CMC既致力于中国营销的理论研究，同时，也十分强调这些研究对于企业营销工作的指导性。比如，关于中国人面子消费的专题研究，就很容易让人领会到TCL手机之所以成功，以及中国礼品市场之所以蔚为壮观的奥妙所在。这样一些深具实战指导价值的研究对于各行各业的企业相信都会有普遍的指导意义。
当我们被各种玄虚理论、各种拍脑袋策划、各种误打误撞弄得身心疲惫时，我们不妨想一想，营销的起点和基础是什么？如果不了解消费者的需求和感觉，一切都是白搭！
(本文作者系赢周刊总编辑）
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