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东方愚／文
广电总局近日开始着手制订电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。审查标准将针对广告的创意、形象、格调以及对不同年龄层的观众可能产生的心理感受，提出一些具体明确的要求。
对这个消息，笔者却由衷地感到一丝遗憾。作为对耐克球鞋“恐惧斗室”广告风波的“反思”，及对国外广告公司制作的广告大量登陆国内电视荧屏这一趋势的洞察，广电总局大概出于负责的姿态，高屋建瓴般地拟出台关于电视广告的一系列标准和细则。然而关键的一点却被忽略掉了，那就是标准的出台会不会抑制优秀广告的诞生，并给广告界造成一定程度的负面影响？
显然，有关部门把耐克“恐惧斗室”广告效应给绝对“异化”了。作为违反我国有关规定的耐克球鞋广告，受到了观众的质疑和反对，耐克公司意识到问题的严重性并已公开书面道歉，而且广告也停播了。事情到这儿本来可以结束了，最让人担心的是，为什么在将一个有问题的广告叫停后非要将个案的特征“共性化”，并准备严厉地制定广告审查标准，就似乎有点“因噎废食”的味道了。
事实上，在如何推动我国市场经济这驾“马车”的问题上，我们从不缺乏意识，也不缺乏操作方法，缺乏的往往是耐心。很多时候我们过于急切，想通过制定系列规则或许能奏效，殊不知
正是太多的人为规定使原本活力四射的经济主体背上了沉重的“十字架”，从而抑制了市场经济的蓬勃发展。就像上述事件一样，广告行业需要的是百家争鸣，需要的是灵感倍出，不能因为耐克的一个不良广告就非得给所有的广告带“套”。这样不但不能起到预期的引导作用，反而可能对我国广告行业的国际化产生消极影响。
值得一提的是，传媒领域是我国深化改革和对外开放谨慎小心，步履维艰的一个产业。但无论迟早，市场化和国际化必然是最终的取向，那么在入世三周年及被称为进入“W TO后过渡时期”的今天，我们是不是应该对广告传媒等产业从细节入手，从个案的分析入手，进行思考和部署了？那么我想第一步应从减少频繁的人为制定系列规则入手，市场经济是法治经济，但这个“法”绝不是指政府今天出台一个法规，明天颁布一个法令。
所以说，制定广告审查标准这一想法值得反复推敲，值得深入商榷。凡事必须一分为二地看待，切不可因噎废食。如果出台一套审查标准给广告界带来的负面效应远远大于一条不良广告的负效应，那么我们还不如省点事，别去人为地限制广告，而是“静观其势”、“以静制动”，对真正的不良广告严加限制，而鼓励创造更好更生动的广告，这同样不失为一种合乎现实的理性选择。
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