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对于某些无害的特别社会现象的容忍程度也是衡量一个社会文明进步的标准，过于僵硬的管理和过于严厉的处罚，一定会减少社会的多样性，并可能伤害到公民自由和商业进步。
马东兵
自耐克广告、某汽车品牌伤害民族尊严广告以及上半年某冰淇淋广告带有明显色情暗
示的电视广告的停播事件发生后，都有网民言辞直指广告审查制度的不健全。怎样的广告算有问题？谁来决定广告有没有问题？怎样判罚有问题的广告主和广告公司？这些是目前讨论的焦点。
其实再严格的审查制度和程序下也会有漏网之鱼。有关部门很难对问题广告事先规定适当的硬性尺度，或者即使有明确规定也不能涵盖所有方面。比如某些地方为了杜绝色情广告的出现，曾硬性规定广告女模特肩部以下多少、踝部以上多少厘米不能裸露，但是某品牌冰淇淋电视广告中穿戴整齐的男女模特，还是通过迷离的眼神和类似“他喜欢舔，我喜欢嘬”这样的双关广告语，成功躲过审查并做出了色情诉求；其它硬性规定更有争议性，有的地方为了尊重妇女权益，规定广告中不能出现女人做家务的画面等。设立过于僵硬的标准只能限制好的创意，并让那些真正的问题广告有理由逃过审查人员的眼睛。
我国的广告审查一般是从广告公司和媒介自身设立的广告审查员自审开始。广告脚本和草稿一般先送媒体进行审查，媒体的广告部一般对有问题广告当即提出改正意见，如果发现媒体和广告主有不同意见，可以交设立在当地工商部门的专门广告审查机构出具意见。问题是广告脚本和草图，无法对所有广告表现内容(比如耐克广告中恐怖对手的具体形象、广告模特的表情细节)进行详细说明。而广告制作完成后，媒体和广告主事先预订好的广告排期和巨额的广告修正成本，已经不允许再次对广告成品进行详细审查和修改，这样的程序会使一部分问题广告逃过审查。
另外，广告公司和广告公司之间、媒体与媒体之间日益激烈的竞争，的确容易让自我审查失去严格尺度。例如某些媒体因为怀疑某广告创意有问题而失去订单，而同时其它媒体因为放松尺度就得到了订单，这种情况经常出现。
像这次的耐克事件，我个人认为原因可能是创意人不能完全深入地了解中国文化背景或者自我审查水平不高。但是也的确有其它广告公司和广告主是故意在广告审查的危险地带玩弄心理游戏，以达到炒作目的，引起目标消费者的更大关注或树立特立独行的叛逆的品牌形象。比如贝纳通著名的“教士吻修女”和“避孕套防AIDS”的广告创意，虽然因为其“大逆不道”的创意表现形式曾引起西方社会的激烈争论，但最终由于它们超前的社会意识和创意水平，都取得了很好的广告效果。
对于问题广告的处罚判定也需要有原则地进行处理，现在停播广告、课以罚款、强制道歉、勒令停业整顿甚至刑事处理，都是管理者手中的利器，但不是所有的问题广告都会对社会造成无法挽回的损失，对广告主、广告公司和媒体的处罚程度要看它对社会的伤害性质和程度。
对于严重伤害受众感情的广告予以停播并强制广告主作出书面道歉。国外一般会强制误导消费者的虚假广告的广告主作出赔偿并做同样频率的更正广告，这样可以弥补受害消费者利益损失并防止其它消费者继续被骗；对于审查管理水平低下的广告公司和媒体课以罚款、强制学习甚至勒令停业；对于蓄意严重影响国家安全和社会治安的，可以将其主管人员交国家相关部门处理。
对于一些虽然引起善意争议，但对社会影响不大、甚至无害于社会秩序和基本道德的广告创意，主管部门应该视情节轻重给予警告、强制道歉、小额罚款、限期改正等处理措施。因为对于某些无害的特别社会现象的容忍程度也是衡量一个社会文明进步的标准，过于僵硬的管理和过于严厉的处罚，一定会减少社会的多样性，并可能伤害到公民自由和商业进步。
回到最初的问题：判定一个广告是不是有问题，标准在于这则广告客观上是否真正对社会(即使是对于社会小部分人或者团体，如少数民族、妇女等)造成了伤害，受到伤害的一方和涉嫌造成伤害的一方完全可以就是否造成伤害和伤害程度，进行公开讨论甚至可以上诉到法律部门。对于一个问题广告的处罚方法，要看造成问题的环节是什么、是否主观故意和对社会造成伤害的程度。政府部门有权进行行政处罚，但处理公平与否的最终裁定应该交给法律部门。(作者为珠峰卫视上海分公司常务副总经理)
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