洋品牌是否长袖善舞 宝洁会不会中招标王符咒 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年12月08日 10:58 中国经济时报 | |||||||||
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中央电视台黄金段位广告招标的“标王”首次从跨国公司中产生，关于“标王”是否理性的争论是否可以尘埃落定了—— 本报记者 邹建锋 “宝洁公司夺冠之后，十年来围绕‘标王’称号的争论可以尘埃落定了。”12月3日下
而11月18日下午，中央电视台2005年黄金段位广告招标大会还在如火如荼地进行着的时候，面对记者们关于“标王”的问题，郭振玺虽然知道宝洁胜出已经十拿九稳，但还是“话到嘴边留三分”：“建议大家不要老是只盯着标王。” 半个月后的今天，老郭却主动把一群专家和企业家邀请到一起，举行了一场名为《从宝洁夺冠透视11年来央视“标王”现象》的研讨。在他看来，央视黄金段位广告标王从“媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称”的跨国公司中产生，其意义是“历史性”的。 宝洁临门一脚 成就郭氏“三阶段”论 从出道后就新闻不断的刘晓庆有句名言“做人难做女人更难做成名的女人难乎其难。” 有人戏谑地将刘晓庆的名言用在中央电视台黄金段位广告招标以来的历届“标王”身上：“投标难，中标更难，做标王是难乎其难。” 从1995年中央电视台开始进行黄金段位广告招标以来，外界的争论就没有停止过。而孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD三个“标王”的先后“落马”，更是引发了人们对“标王”的各种争论和非议。 遭遇不幸的“标王”只是少数，但是造成的影响却不可小觑，以至于有人得出“结论”：“标王”容易落马；“标王”不理性；“标王”之所以落马是因为当了“标王”…… 虽然有学者指出这种分析并不理性，但是“标王”不好当却仿佛成了一道符咒，使得有关企业和中央电视台一提到“标王”就变得小心翼翼。 2004年11月18日，持086、089等多块号牌的宝洁公司代表在中央电视台黄金段位广告招标现场频频举牌，最终以3.85亿元的中标总额夺取“标王”，并成为央视的首个“洋标王”。 “宝洁成为本次投标的最大赢家！”郭振玺对媒体说道。 事实上，在郭振玺的内心，也洋溢着最大赢家的欢愉——宝洁这样的“品牌教父”成为“标王”，对于证实“标王”的价值显然是非常有利的。 12月3日，郭振玺首次主动回顾“标王”现象，并抛出了他的“三阶段”论：第一个阶段是1995年至1998年，这四年产生的“标王”是孔府宴酒、秦池酒和爱多VCD；第二个阶段是1999年至2002年，中标额比较大的主要是VCD和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段是2003年至2005年，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。 “这三个阶段实际上也反映了中国经济和产业发展的变化。从这11年的中标结果来看，我国的产业结构是越来越科学，越来越健康。”郭振玺说。 北京大学经济学院教授薛旭从营销的角度对三个阶段进行了分析。 他说，第一阶段的“标王”是强调依靠单一手段进行品牌创新的模式，从营销学角度来讲处于第二代营销，即依靠一个产品、或者一种广告宣传来打开市场。第二阶段的“标王”则开始进入整合营销，即第三代营销。第三阶段的“标王”则表现出第四代营销的特征：不仅仅关注单一的营销手段的创新，也不是整体营销手段同步创新，更重要的是关注消费者，关注市场需求，如何向消费者进行沟通，根据消费者的消费行为特征，接受信息的方式方法，选择有效的媒介平台。 “特别是从第三阶段之后，央视提出来中心加扩散这样一种消费者对品牌信息的接受模式，以及支撑加补充的企业媒介投放策略模式，这两个模式成为大家在实践当中进行品牌和媒介决策的一个基础理论。这说明第三阶段整个的招标行为，都在营销理论上有了一个质的飞跃。”薛旭说。 统一润滑油总经理李嘉认为：三个阶段的“标王”的特点是越来越成熟，越来越理智。在第一个阶段，成为标王的企业往往只是简单地希望通过“标王”一举成名，而企业的实力与营销基础往往并不牢固，结果企业的配套措施反而跟不上广告效果，从而引发了一些问题。到第二、第三个阶段的标王，都是先打好基础，再来做“标王”，万事俱备再来借“标王”的东风。 主角缺席研讨 “避嫌”抑或“避邪” 有着166年历史的宝洁公司，在业界被尊为“品牌教父”，保持着很多企业营销创新的纪录。在中国市场，宝洁在品牌推广及与媒体建立战略合作伙伴关系，以至广告传播策略的本土化方面，都堪称国际品牌的成功榜样。 据央视广告部介绍，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大传播价值。近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，加大对优质广告资源的占有力度，参与2004年招标并中标额近两亿，常年保持在一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。 据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。 但是，广告投入猛砸钱的宝洁公司在媒体面前似乎显得很低调，宝洁大中华区媒介总监庞志毅只在11月18日招标之前对媒体发表了一次讲话：“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。” 从11月18日“第一标”产生开始，先后有十多家中标企业与媒体见面，而宝洁一直没有露面。在12月3日的交流现场，记者还是没有看到宝洁方面的代表。 记者向郭振玺打探究竟。老郭却有点顾左右而言他，绕了几个弯子，还是没有告诉记者究竟是没有邀请宝洁，还是宝洁没有接受邀请。 “也许是怕一些媒体过分炒作把。”蒙牛集团副总裁孙先红对记者说。 他说，这几年每逢央视招标，媒体就开始大肆炒作“标王”的负面报道，去年蒙牛以3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来。“事实上，2004年蒙牛获得了100%的增长，营业额接近100亿元。” 土洋共争舞台 利好还是利空 据了解，除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华、高露洁、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功。在这次招标中国际客户中标额大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较去年中标额1.8亿相比增长了三倍多。 据郭振玺透露，可口可乐、佳能今年也悄然出现在央视招标现场观摩招标。“也许明年的标王还可能在国际品牌中产生。” 有分析人士指出，国际品牌介入央视招标，意味着国内品牌和洋品牌争夺同一个宣传平台。尽管郭振玺说“心有多大，舞台就有多大”，但是对于国内品牌来说，财大气粗的洋品牌大量介入毕竟会使得央视的广告舞台变得拥挤。 蒙牛集团副总裁孙先红预言：“通过像宝洁、NEC、联合利华这些大企业的带动，2006年中央台的广告资源一定会更加稀缺。” 事实上，今年招标的广告价位已经被不少人认为“太贵”。上海新秦信息咨询有限公司的一项调查显示，对于节节攀升、动辄上亿元的广告价码，有53.6%的受访者认为是“炒得太高了”，27.2%的人表示理解，只有10.5%的受访者觉得还有上升空间。 而该调查另外一个有趣的结论是：当被问及“谁是一年一度央视招标会的最大赢家”时，74.2%的受访者不约而同地选择了央视，觉得“标王”才是赢家的人仅为10.1%。
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