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消费值标准提高正悄悄改变人们的消费行为


http://finance.sina.com.cn 2004年11月11日 10:12 南方日报

  作者: 王宁

  过去认为是“烧钱”旅游,现在却成为消费热点

  在日常消费生活中,大家心理都有“一杆秤”,用来评价支付某种价格以消费某种产品或服务是否“合算”或“值得”。但是,这里事实上存在两种不同的评价,一种是价格与
商品价值是否相符的评价,也就是说,商品的价值是否值这种价钱。在这里,同类其他商品的价格对当下的价格评价起着参照系的作用。根据这种参照系,我们可以评定某种商品的购买是否“合算”。例如,同样的一件衣服在某个商店卖30元,而在另一个商店才卖20元,消费者自然会觉得便宜才“合算”。这种评价,可以叫做“价格值”评价。

  另外一种评价是价格支付与消费价值是否相符的评价。这种评价是指支付某种价格以进行某种类型的消费是否“值得”。换句话说,在同时存在好几种相互竞争的消费类型中,哪一类消费活动应该具有优先权,也就是说,既定份额的金钱花在哪一类消费上最值得。例如,同样是拿到一笔100元的奖金,不同的人有不同的用法,教授用来买书,老人用来买补品,年轻白领用来听歌会,有的人则把它存进银行,等等。显然,不同的人对支付某种价格进行某种特定种类的消费是否“值得”,有不同评价。例如,用这100元钱来买书,教授觉得很“值得”,文盲则认为很不“值”。这种对价格与消费价值是否相符的评价,可以叫做“消费值”评价。

  价格值与消费值从不同角度决定着消费满意感。但是,二者相比,消费值对消费满意感的影响更大。价格值涉及的是单个商品或同种商品的价格与商品价值之比。如果能以最低的价格购买某种既定价值的商品,的确会觉得合算和满意。但是,假如所买的东西不是自己真正需要的,即使十分合算,消费者最终并不会感到满意。例如,许多人在商场折价促销的时候很冲动地购买了大量商品,结果买回来后发现许多都是无用或多余之物。可见,价格值对消费满意感的影响,首先取决于消费值评价。在消费值评价高的情况下,价格的“合算”才进一步加强了消费满意感。于是,为了追求消费满意感,消费者首先要决定某种消费是否“值得”进行,然后才判断该产品或服务的价格是否“合算”。

  那么,怎样才能确定消费值的评价是高还是低呢?上面说到,同样的消费,在不同的人那里,消费值评价是不同的。这说明,不同的人有不同的“消费值标准”。正是这种标准的不同,导致对同一项消费活动的不同的评价。那么,什么是消费值标准呢? 

  所谓消费值标准,就是消费者根据自己的经济、社会地位和价值观所确立的各类消费活动的重要程度。由于每个消费者或家庭的可支配收入总是有限的,而各类消费活动都在对如何使用该收入进行着竞争,因此,如何分配有限的消费资金,便需要以各类消费活动的重要程度为根据,并以此安排一个先后缓急的需求满足顺序。这种顺序,可以叫做“消费偏好优先序”(即对各种竞争性的消费需求的满足所安排的先后缓急顺序)。如果我们把钱用在排在该顺序前面的消费项目,就会觉得“值”,相反,把钱花在排在后面的消费项目,就会觉得花错了地方(“不值”)。例如,对内地贫困地区的农村居民来说,出门旅游享乐的重要程度是远远排在其它消费项目(如温饱)后面的,因此,他们的消费值标准比较低。显然,对他们来说,把钱花在旅游上面,是“不值得”的。

  阶层地位的不同,决定了消费值标准的不同。首先,不同阶层的经济地位决定了消费值标准的差异,因为可支配收入的高低决定了消费值标准。随着可支配收入的提高,消费值标准也会跟着升高,而原来认为“不值得”进行的消费也会相应地变得“值得”。现在国内城市居民的“旅游热”,就是一个例子。

  其次,社会地位决定了消费值标准。一定的经济地位决定了一定的社会地位,而社会地位是要通过一定的生活方式、尤其是消费行为方式来维持的。因此,随着经济地位的改善而升高的社会地位,也将导致消费值标准的提高。在某种意义上,某些消费(如轿车消费)从价格角度看是不值得的,但是由于它对社会地位的维持不可缺少,因而是“必须”和“值得”进行的开销。

  再次,个人的价值观也对消费值标准有十分重要的影响。一般来说,价值观与经济和社会地位是一致的,但是,也有矛盾和冲突的地方。例如,家财万贯的人可以在消费生活上很俭朴吝啬,而收入平平的人却可以在消费上出手阔绰、奢侈大方。这些例子说明,受价值观影响,消费值标准会偏离经济地位和社会地位所预设的轨道。

  经过20多年的改革开放历程,中国人的消费值标准在不断提高,并导致了消费行为方式的变迁。例如,许多在过去认为是“不值得”进行的、“烧钱”的消费活动,如旅游,在许多人那里不再被认为是“奢侈浪费”了,而是很“值得”进行的活动了。究其原因,经济和社会地位的改善,是促成其变化的根本原因。但是,文化变迁所导致的价值观的变化,也在其中起着重要的作用。例如,伴随着跨国公司的市场营销、精英阶层的示范、大众媒体的宣传和大众时尚的推动,许多人成了消费主义价值观的“俘虏”,开始追求超越自身经济支付能力的消费水平。而现代信贷消费的推出,则从制度上支持了消费值标准的提高。

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