专家视角之一：危机来临时如何应对

　　作者：北京华红兵营销研究院院长 华红兵

　　在企业成长的道路上，危机时刻可能随时来临，而利用社会形式的复杂性和信息传递的迅速性，又能在化解危机的时候将其转变为商机，进而提高品牌和产品的知名度及美誉度。但是如果采用的方式不当，通过炒做即使提高了“知名度”，但是美誉度却下降了，或者产品层面、物流渠道、服务模式无法实现创新，所带给企业的不但没有好处，一旦留给消费 者的形象固定下来，反而会透支企业和产品品牌的成长空间。

　　“特富龙”事件：危机＝危险＋商机

　　在过去几个月沸沸扬扬的特富龙事件中，国内不粘锅行业遭受了一场重创，销量下滑市场萎缩。之所以如此受人关注，首先是不粘锅本身和大众的日常生活联系密切；其次，它所波及的范围相当广泛，不仅仅是某一家企业的危机，并且关系到不粘锅行业何去何从的问题。

　　尽管不粘锅市场销量下降了30%之多，但是，在相关部门的最后检测结果出来之前，改行业也并非到了被“判死刑”的时候，恢复元气的可能性不是不存在。

　　那么作为一家不粘锅生产企业，在这种模糊不清的时候以怎样的态度来面对公众和媒体，是将其作为一个提升企业知名度和品牌形象的机会，变危机为商机？还是对其完全舍弃、明哲保身以防不测？而且，以此为契机来提升企业知名度，又应该采取那些立场和角度呢？

　　对于整个行业的一场“飞来横祸”，作为企业首先应该强调所应该担负的责任和解决问题的方式，责任包括给予消费者的交代和行业的兴衰。而恰当的把握危险来临时创造的机会，借助于产品的支撑，又能使企业的品牌知名度得到大幅提升。

　　从特富龙危机事件里面，我们看到相关企业所表现出来的三种现象。

　　冷静处理 有序应对

　　现象一：苏泊尔(资讯 行情 论坛)的冷静处理和未雨绸缪。在外界对不粘锅一片疑虑的时刻，作为与杜邦合作多年的合作伙伴，以及中国炊具行业多年以来销量稳居第一的企业，苏泊尔的声明和态度对其他厂商和消费者的心态都有着很大的影响。

　　事发之后不久，苏泊尔对外声明相信不粘锅的安全性，在国家质检总局检测结果公布之前坚持不撤柜，但是如果检测结果证实特富龙对人体有害，将迅速采用替补材料和产品来填补特富龙不粘锅的空白。

　　苏泊尔总裁苏显泽在接受记者采访时表示：“苏泊尔一直严格遵循国家标准组织生产不粘锅，产品主要用于出口，并且使用特富龙涂层的仅占到10%。特富龙事件对苏泊尔的影响不大，但我们一直将公众健康视为企业的生命，并将一如既往为公众提供安全、健康的产品。之所以选择杜邦公司为合作伙伴，就是看中他们的品质，并且宁愿为此增加成本，也要给消费者最好的产品。我们一直在等待国家的最后结果，如果特富龙真有其事，一定会全力配合国家妥善处理。”

　　据了解，苏泊尔的产品线极为丰富，在特富龙事件发生之前，就已经研发出了精铁锅、防锈铁锅、富铁锅等在功能上足以替代不粘锅的产品，因此，无论特氟龙事件的结果怎样，对苏泊尔的实际负面影响已经不大。但是处理方式却松弛有度，既维护了消费者权益，又在和杜邦公司伙伴关系的处理上体现了“唇齿相依”的依存关系，并能够在此种处境中依然“不离不弃”。这是比较成功的将危机化为商机的案例，它需要企业有冷静、理性的心态，以及来自于产品层面的支撑。

　　“转型大逃亡”之利弊

　　除了苏泊尔，许多特富龙的边缘企业在当时进行了一场“悬崖勒马”式的转型，而且速度相当快。顺德依立电器高调推出紫砂电饭煲；美的电饭煲表示要推出拥有自主知识产权的太空黑晶内胆；微波炉巨头格兰仕也与国内外100多家材料供应商签订了健康保证书，从上游封杀有毒成分，并计划推出自己的替代“特富龙”的健康材料。

　　这是一种相当保守和安全的策略，但是，在事情尚不明了的时候便匆忙对外宣布这样一条消息，未免操之过急。毕竟杜邦是多年的合作伙伴，并且是享誉全球的化工企业，于情于理这都不是件可以拿来喝彩的策略或手段。

　　切忌乘乱炒作

　　现象三：倒戈相向。7月底，正是国内“特富龙不粘锅”水深火热的时候，一个鲜有人知、只有20余名研发人员的立邦电器在北京召开了题为“倡导诚信维权，关注消费健康”的新闻发布会，声明暂停杜邦特富龙不粘锅的生产，并要向其索赔。此举引起了媒体和业界的极大反感。

　　从短期来看，立邦的知名度的确得到了提高，从搜索引擎上，键入“立邦”和“特富龙”及其它相关字眼，能看到上千条信息。但是除了上述新闻发布会的消息外，就很难看到对立邦支持或赞同的声音了。而且立邦在针对特富龙不粘锅进行挑战的同时，自己并没有提供更好的替代方式和材料，除了空洞的攻击，让人看不出其实质性的内涵，同时也留下了被人反击的把柄。究其原因，无非是自身研发实力过于薄弱、产品流通渠道过于狭窄造成的。

　　上下游厂商之间的关系犹如唇与齿，互相体谅和依存，对行业和自身都将是一种保护。

　　总结

　　“特富龙”不粘锅事件受到如此大面积的公众关注是近几年少有的，它在带给行业损失的同时，也带给了部分生产企业提升知名度的机会。信息传输渠道的宽泛性，使企业可以巧妙进行化解，利用危机事件来寻求提升品牌形象和开拓新的市场空间的机会。但是，这种以负面形象出现的社会性新闻事件，在利用的时候更应该慎重和谨慎。

　　消费者对特富龙不粘锅的疑虑是这件事情的根源所在，媒体的关注提供了极好的平台，但是在特富龙是否有毒尚未盖棺定论之时，便利用与特富龙“划清界限”的方式来迎合公众的一时之需，未免急功近利，使自身陷于行业背叛者的境地，引起同行不满。

　　而且，炒做本身是要建立在产品和企业的实力之上的，否则将会弄巧成拙，或者昙花一现。今天的立邦、数年前的秦池、爱多已经提供了典型案例，希望我们的企业能够在做好产品功夫的同时，慎重炒做，避开盲目提升“知名度”的误区。

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