企业助学是做秀还是公益营销

　　本报记者　王丹妮

　　8月，华泰汽车开展了“圆你大学梦”———全国大学生扶困大行动。来自全国31个省市近150名已被大学院校录取，但又因贫困无法上学的2004年应届大学生每人获捐赠5000元人民币的助学基金。华泰汽车帮助他们圆了自己的大学梦。9月，华泰汽车组织本次受助学生成立“互助会”。而此前，北京福田汽车旗下的时代汽车于5月中旬也推出“时代知识工程 ———大学生计划”。

　　于是，在“希望工程”开始慢慢退出媒体版面的今天，这些企业的助学活动重新跃入大家的眼帘，并挑起人们对企业助学究竟是公益营销还是做秀的讨论。

　　观点1：企业在做秀，助学是道具

　　“我觉得企业是在做秀，他们的根本目的还是为了宣传自己，助学只是这场宣传活动的一个道具”，一位品牌营销人士称。

　　他告诉记者，一般来讲，企业做这些活动都不是无偿的，他们的根本目的是希望通过这些活动吸引更多的眼球，从而达到宣传自己的目的。因此，这些活动就一定会有一个什么仪式。而为了举办这么一个仪式，企业就一定会请一些领导或者有分量的人物参加，当然，还少不了请一大帮记者前往，共同见证这一“庄严而隆重的时刻”。所以，整个活动搞下来，超过一半的钱不是用在学生身上。

　　一个在某广告公司任职的老友向记者透露了他们公司为某企业做助学计划的一些鲜为人知的内幕，根据老友的“揭发”，上面那位营销人士的话一一应验：在该公司为一家企业做助学活动计划中，记者看到以下内容和所产生的费用：1、向某地某学校捐赠一批电脑，价值10万元；2、举办一个隆重的捐赠仪式，市、县的主要领导出席，费用5.5万元；当晚举行宴会，费用2.5万元；3、请50名记者，其中当地记者20名，外地记者30名，费用6万元(包括来回路费、住宿费)；其它杂费1万元。整个活动下来，所有费用是25万元，助学费用还占不到整个活动的一半。“你说，这不是在做秀，是什么？”老友反问记者。

　　观点2：是公益营销，既体现关爱又自我宣传

　　有八年企业营销策划经验的覃康认为，企业的助学不能单纯归为做秀，应该把它看做是公益营销的一种。他分析，如今的企业为了宣传自己，经常搞各种形式的公关活动，而这些活动无非包括以下四方面：一、产品推广，例如汽车厂商就以试驾活动、免费检修为主；二、体现人文关怀的文艺活动，如上海通用的“别克君威书法大赛”、上海大众的“家庭奥运会活动”；三、赞助活动，如赞助大型的音乐会、运动会、商务会议；四、公益活动，如赞助学生(或学校)。

　　覃康说，一般国外汽车企业更偏重于对消费者进行人文关爱，底特律车展在正式对媒体和消费者开放之前要举行一个慈善活动，而国内企业似乎比较喜欢花重金搞一些音乐晚会，或者举行大型的产品上市推广活动。尽管助学活动中额外部分的花费可能远远高于它的助学费用，但企业举办活动的目的自然是希望能够很好地宣传企业或产品，相比之花几十万乃至几百万去举办一场音乐会，助学活动的费用还是“小儿科”，况且它毕竟还有一大部分应用于国家或个人急需的地方。所以，不能简单地把它归之为做秀。

　　某企业老总则反问记者：“现在有一个企业想做宣传，第一个方案是花50万元搞一个档次并不是很高的音乐会，第二个方案是用50万元搞助学活动，其中助学费用是30万元。作为记者，你希望企业选择哪种宣传方案？你认为哪种方案做秀的成分更多一些？”至此，记者无言。

　　观点3：达到双赢就值得提倡

　　记者的一个任教于华南师范大学人文学院的同学则认为，对于企业的助学活动，只要企业与学校(或学生)都能得到各自需要的东西，就应该提倡。他说，因为现在仍然有很多学生需要帮助，而学校的助学毕竟是有限的，对于那些考上了大学而没钱交学费的学生来说，企业的帮助可谓“雪中送炭”。有时，正是因为这几千元钱，可能就改变了一个学生的命运。所以，学校十分欢迎企业参与到助学、捐赠学习用品这类公益活动中来。

　　而华泰汽车此次“全国大学生扶困大行动”的受益者、中国农业大学2004届新生刘岱松同学，在谈起当时拿着录取通知书时无助的状况以及华泰汽车像一场及时雨一样圆了她的大学梦时，总是掩饰不住内心的激动。

　　中山大学的陈教授也表示：“企业要有‘取之于民，用之于民’的思想，多为培养后代出一分力，加入到助学活动中来。当然，如果一个企业仅仅想把助学作为一个道具而去炒作的话(如捐1万块钱却请了全国100名记者)，这家企业相信在被大家揭穿其‘阴谋’后会得不偿失。”

　　那究竟助学的效果又如果呢？请看下面记者了解到的部分情况：

　　时代轻卡5月中旬展开的“———大学生真情助学活动”，主要针对直系亲属中参加2004年夏季全国统一高考且在活动期间购车的用户。在奖学金的实施细则上，主要分为三个层次：考取北大、清华等6所名牌大学的，可获奖学金5000元；考取教育部其它直属大学的，可获奖金1000元；考取其它省市属普通本科院校可获奖学金500元。据部分时代轻卡的经销商反映，自推出“时代知识工程”以来，吸引了大批轻卡用户的眼球，前来征询的用户数量多，相当大程度地拉升了成交量。据悉，购买轻卡的用户多有子女正在就读中学，也有一些用户子女正在面临高考。从这里可以看出，时代轻卡将营销与教育回馈联系在一起，展现的是对消费者心理准确而独到的把握，自然，也反映出助学的营销魅力。

　　看来，还是希望多一些企业开展教育营销活动。为了企业本身，也为了社会！

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