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作者：王宁
身处都市“陌生人社会”之中，亟需克服“地位恐慌” 消费创造“地位假象”
在上世纪80年代，太阳镜曾一度十分流行。有趣的是，一些年轻人在戴太阳镜的时
候，生怕人家认不出是进口牌子，便舍不得撕掉镜片上的标签。还有一些人在穿了名牌服装后，由于害怕人家不知道他们穿的是名牌，也故意把标签留在袖子上。今天，这一类过于明显的炫耀行为已经不多见了。但是，有意无意地借助商品来显示自己的地位、身份、个性和品位的消费行为，并没有终结，反而是更加普遍了。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，可以叫做符号消费。
一般来说，商品的消费履行了三个方面的功能：功用消费功能、体验消费功能和符号消费功能。尽管三者常常交织在一起，它们却是消费过程的三个不同的层次。所谓功用消费，指的是商品的使用价值的实现过程。通俗地说，就是对物品性能的使用。例如，酒是拿来喝的，自行车是拿来代步的，洗衣机是用来替代手工洗衣服的，等等。所谓体验消费，指的是伴随商品的使用过程而进行的主观体验、感受和欣赏过程，包括视觉体验、嗅觉体验、触觉体验以及更为总体性的氛围和格调体验等等。例如，挂钟是用来报时的，但它们同时也被当作艺术品来欣赏。灯具是用来照明的，但是它们也被制作为装饰艺术。到咖啡馆是喝咖啡的，但是我们也体验咖啡馆的氛围。所谓符号消费，指的是把商品当作表达某种意义和信息的符号来操纵和使用(波德里亚)。这些意义和信息包括我们的社会身份和认同、经济、权力和社会地位、文化趣味和修养、人格特征和个性、价值观念和信仰，等等。
显然，消费过程不仅仅是对物品的性能的发挥和使用过程，而且也纳入了社会交流的系统，充当了个人和社会信息传递的“信使”(道格拉斯和伊舍伍德)，并成为个人塑造自己的社会形象和社会认同的“面具”和“道具”。而物品的使用价值，不过是意义和信息的“承载”工具。因此，消费过程的社会实质，不在于物的工具性，而在于物的符号性，也就是说，在于将物品作为符号来运用，以便向社会观众交流和传递某种意义和信息。正如波德里亚所说的，“为了变成消费的对象，物体必须变成符号”；而消费过程，其实是“对符号进行操纵的系统化的行动”。例如，通过对名牌轿车、名牌服装和豪华别墅的消费，消费者就向社会传递了有关自己的社会经济地位和身份的信息。正是由于物体的符号功能，今天的消费者越来越倾向于借助物体来表现自己的自我认同和社会认同。
因其符号功能，物体也成为当代个人的“社会识别系统”(波德里亚)。在村庄社会，人与人之间是相互熟悉的、知根知底的。人们即使不通过某个人的消费，也可以了解其全部情况。但是，随着人口城市化的加快和城市人口流动的加剧，人们越来越淹没在“陌生人社会”之中，因而越来越需要某种新的识别系统来传递有关个人的信息。消费于是构成城市居民的新的“社会识别系统”。这种识别系统使个人有了最大程度的自我表现和炫耀空间。借助于人与人之间的互相陌生性，个人既可以从正面的角度以消费来炫耀或表现自己，也可以从反面的角度借消费来掩盖自己，例如，通过模仿精英阶层的消费行为以塑造更高的阶层地位假象。
以消费为个人的“社会识别系统”，取代过去以家庭出生、单位身份和城市户籍为个人的识别系统，体现了历史的进步。它的出现，说明个人摆脱了过去那种以“先致”因素(家庭出身和单位身份等)作为个人的评价和定位的依据；个人越来越依赖消费来进行社会交流和社会表达。于是，消费的符号功能越来越受到人们的重视，越来越具有社会表现和形象塑造的功能。当然，消费的“社会识别”常常是一种虚假的识别(波德里亚)，因为人们可以借助外显性消费来创造某种“地位假象”。而正是由于这种“地位假象”功能，构成消费文化之所以对许多城市居民产生巨大吸引力的原因之一。为什么这么说呢？因为城市是一个高竞争、高节奏的社会，身处其中的人，尤其是中间阶层，常常难免产生“地位恐慌”(米尔斯)。而消费所具有的创造“地位假象”的作用，成为他们克服“地位恐慌”的绝好手段之一。
商品的符号功能使物体不仅具有使用价值和交换价值(马克思)，而且也具有“符号价值”(波德里亚)。这说明，商品的生产，不但是通过技术化过程来创造使用价值的过程，也不但是通过商品化过程来实现交换价值的过程，而且也是通过符码化过程(如广告和时尚)来创造符号价值的过程。而消费者的消费过程，则不但通过交换而帮助生产经营者实现了商品的交换价值，并因此而承接了商品的使用价值，而且也通过购物的风格化选择，而承接了商品的符号价值，并通过自己的个人化使用方式而改组了商品的符号涵义。显然，消费过程纳入了意义循环的文化圈。
作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士
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