内企 如何撑起民族直销大旗

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　　文/胡茜

　　从广州峰会说开来

　　2004年4月24日，由《新营销》杂志社主办，本刊 、中国直销传播网协办的“2004中国营销领袖年会：直销立法与行业发展高峰论坛”在广州召开。与会人士200余人，此次召开 会议的主旨与目的，或多或少，让业界注目。

　　从此次会议主办方《新营销》杂志社的宣传中，可以看到，他们本拟邀请直销业中最为有影响的一批公司的最高决策者们参加会议。而会议召开当日，却出现了一个真正有典型意义的现象，即参会的企业直接分成了两大阵营：一批是如安利、完美等在国内影响力巨大的外资直销企业；另一批，则为国内正准备往直销进军或者已经在进军的内资公司。

　　这两大阵营的参会人员，又明显表现出了内、外资在国内直销立法前夕完全不同的心态。

　　像安利、完美、尚赫等外资直销公司，主办方本拟邀请的最高决策人物一个也未到席，或许是出于礼貌和公关目的，他们都派驻了属于高管层关键型喉舌的副手级人物参与。而这些人在参加此次会议的过程中，又始终未曾公开露面。与之相对应，正在进入和已经进入直销的内资企业，参会代表却相对重量级得多。如盛仕铭董事长李路梓和执行董事韩金明；珠海天年董事长金锐和企业文化总监孙标等。至于国内有民族直销业老大之称的天狮，虽受骆超“三一”事件影响，也派出了其集团副总裁闫玉朋及传媒公司总经理张向东等绝对高管层人物出席……

　　同时，此次会议参加人员中，还有大量国内其他内资的准直销企业和大牌经销商参加，一方面是来聆听会议中可能曝出的政策形势，一方面也是来观望直销行业的发展趋势。

　　可以说，内资直销企业对此会的重视程度，远高于外资直销企业。

　　外资低调保守与内资的积极踊跃，显出了极为强烈的一个气氛对比！由此，使得这次本意为业界整体形势的高峰论坛会议，变成了一个内资直销企业呼吁“国民待遇”的盛会！

　　这个典型现象，发生在直销立法前夕，不能不说具有深刻寓意！

　　还有一个典型现象，是此次会议上学术派人士的热衷。

　　此次参加会议的学术界人士主要集中在了法学界的知名人物。其中，尤以对外经济贸易大学的薜荣久教授、西南政法大学的杨树明教授、北京大学法学院刘凯湘教授三人为主。在会议上，他们一再表明了当外资经营直销的草案在酝酿和制订的同时，理应针对内资企业进行一个同等的“国民待遇”的规范，以给予其发展空间。以此，从法学的精神上，提到了在中国遵守WTO承诺开放直销的同时，理应给内资一个平等待遇。

　　这种倡导，无疑给今日的民族直销业注入了一个精神与理论上的支持。

　　虽然此次会议本拟邀请的政府官员基本没有到场，使我们无法知悉官方就此的态度，但来了的几位商务部等各部委的相关研究人员，持同样的学术态度，是否有所暗示，笔者不能确定。

　　但无可置疑的是，有关民族直销的议题再次走到了台前。

　　艰难时世 自强不息

　　乱世枭雄

　　20世纪90年代对中国来说是个飞跃时期，改革开放带来的不只是新的企业，还有新的思想、新的意识以及新的创业模式，“传销”，本应只是其中的一种。“短时间内迅速滚盘”作为“传销”特有的优势，被众多国内中小企业看好，他们开始尝试着运用起这种新型经营模式。然而，随着越来越多的企业进入，“传销”越走越邪，其复杂性、隐蔽性、暴富性被人为地夸大，自此，“老鼠会”有如“瘟疫”般蔓延……

　　虽然，自1995年以后，国家颁布了一系列规范及限制“传销”的相应规章，但因政府对“传销”的不了解与法律滞后等原因，其法规在一定程度却是给了“老鼠会”以发展空间：“多层次传销”公司由国家工商局批准，“单层次传销”由地方省级工商局批准。介因地方政府对“传销”的一知半解及地方保护主义等原因，几乎所有所谓地方审批的“单层次传销”公司行的都是“多层次”之实。许多“老鼠会”、“传销”企业开始蓬勃发展了起来。

　　中国“传销”市场乱世由此而成，枭雄辈出。

　　直至“98禁令”一出，数以百计的所谓内资“单层次传销”公司大部分在一夜之间分崩离析、了无影踪。

　　民族直销 大旗安在？

　　“98禁令”之后，国家只批准了10家外商投资直销公司转型经营，与其说是现目前的“外资先行”下让内资处于灰色地带，还不如说从那个时候起内资就已经处于灰色地带了。

　　因为，政府对外的公文发布中，从来未提到过内资企业转型和转型名单问题。

　　或者是根本就没必要去提到内资转型，因为，内资企业存活下来的所剩无几了。就笔者所知，禁传几年来还能够偶尔听得见名字的，也仅仅只有天津天狮、福建福龙、中山理科、北京宝健、武汉瓜拿纳。而经营得还算不错的、以“直销转型”为模式的内资企业，更是屈指可数。其中，硕果仅存者，仅天狮一家，福龙、理科等公司，则稍逊一筹。

　　当然，如外资企业的进入一样，禁传后的转型期间，民族直销业也有两家典型的新生力量起来，那就是新时代集团、广东九极，他们也是仿着外资的转型模式，采用了“特许专卖店＋业务员”的特殊模式在市场上也拼得了一席之地。

　　所幸还有他们坚持着，为中国民族直销保存了星火几点……

　　被迫出走 还是墙外开花？

　　比起外资直销企业来，内资公司的日子确实艰难，最大的表征是被迫出走海外。

　　天狮公司，在中国禁止传销后，国内也采用了“专卖店＋雇佣营业代表”的方式进行经营。《南风窗》有篇文章，如此报道天狮：“1998年直销禁令突降之前，天狮集团已在国内形成一定的气候。总裁李金元情急之下找到原国家工商行政管理总局的某局长大吐苦水，说天狮集团经营多年，为国家缴利税几亿元，这么大的企业不能说停就停了。某局长表示无奈，国情如此，如有志气可到国外去发展。”自此，天狮远走他乡。如今，天狮业务范围辐射全球170个国家和地区，2003年9月在美国借壳上市，股价在3个月内飙升360倍，其总裁李金元更是以7.31亿美元的身价荣获“福布斯中国富豪榜58名”，然而，风光的背后仍不免隐隐透着被迫出走海外的无奈。

　　而与此同时，我们能看到的，还有其他实力声势不如天狮的民族直销企业，同样也走着这条曲折的道路。

　　据记者与福龙生物公司交流，这家在转型前被誉称为“小安利”的企业，自1998年禁止直销以来，一直低调保守地在国内以“专卖店＋营业代表”的模式进行运作，在华东市场上竟也占有一席之地。之外，福龙也是开拓海外市场，以其独特的蛇制品，远销欧美、东南亚。与天狮如出一辙的是，它也立足中国香港地区，展开直销模式，并取得了相当不错的成绩。

　　中山理科公司，这家当年在中国市场上曾与天狮一南一北遥相呼应，被喻为“北有天狮，南有理科”的响当当旗号，在转型后似乎就低调得不知所终了。但在直销立法大背景的烘托下，也开始重新露出头角。

　　其实，早在1998年禁传之后，理科就已经星罗棋布地在全国30多个省市授权开设了一些虫草加盟专卖店。与之同时，如福龙一样，它也走出国门出口创汇，产品先后通过美、日、法、俄等国卫生部门的检测、认证远销至日、韩、俄、美、东南亚等国家及港澳台地区，真正使一个民族产品成为了跨国性品牌。12年的成长史，其实已经使它成了亚洲最大的专业生产虫草制品的厂家，算来其间艰辛，实属不易！

　　无论是天狮的大力扩张，枭雄横槊，还是福龙与理科的低调运转，稳健经营，其实在中国直销业仅有外资公开获得原三部委转型公告的背后，民族直销业一直处于比较委屈、强韧的抗争状态。

　　那么，民族直销业的面临国内尴尬，被迫出走而墙外开花，是不是也旁证了中国直销企业和经营者一个乐观的未来呢？除了自身资历较弱面临了一些内部调整与变数的同时，总体而言，我们有理由相信和展望出这几家公司在未来在中国本土的成功！

　　直接营销 不是“直销”的直销

　　说到直销，在转型期间太敏感！那么，外资所走出的“专卖店＋营销人员”模式，严格上讲也可以不叫直销了。一句话，叫什么不重要，关键是稳健可行，能占住市场，并且没有不良的效应，相信政府就是欢迎的！

　　于是，1998年转型之后不久，中国本土上出现两家转型期间以此模式生存和发展的公司，因其均不承认自己是“直销”，却走着“专卖店＋营销人员”模式，加之其经营得当，也取得较为成功的市场份额，而备受业界关注！

　　第一家是新时代集团。新时代集团是总部设在北京的中央直属国有大型企业集团，成立于1980年，是原国家军工国防大型企业之一。随着军转民和军企分开的政策，它开始发展出一个“松花粉项目”作为集团发展的支柱性产业，并采用了特许加盟的专卖店营运方式经营，在专卖店下，再招聘业务员进行营销。尽管公司没有声明自己是直销企业，但其经营手册上也曾经提到过“直接营销”的概念。事实上，他的模式同转型企业完美如出一辙，在经营上也是相当成功的。据记者了解，其在北京和深圳等地的市场份额，业界当不可小窥和等闲视之！

　　作为一家大型国企，采用直销模式进行经营，应该说既是国家一个有益的试点，也是市场上的一个规范管理的成功蓝本！

　　另一家公司是广东九极保健品公司。同样的，它声称自己不是直销，但在全国进行“专卖店＋业务员”的方式进行经营，其市场成绩也是较为成功的！仔细推敲它的幕后，原来这家公司竟是转型10家企业的南方李锦记的中方老总赵小里所创办。其间运作经验的传承与延续，不言自知！

　　或多或少，这两家企业是转型期间民族直销企业的新生代，也是市场成功的生力军。他们没有前述几家民族直销企业旧有的“传销”名声，似乎也就活得没有他们那般委屈与尴尬！从这个意义上讲，他们或者幸运得多。

　　“盛仕”王朝：“我回来了！”

　　提到盛仕铭公司，如果没有此次广州直销高峰论坛会议，在业界还远没有人对它那么关注！其实此次盛仕铭作为该高峰论坛的惟一白金赞助商，向中国直销业界无疑是宣布了一句话：“我回来了！”

　　而此言背后的传奇故事，却早已经于三四年前在东欧演义！历史大背景是西方欧美国家与东欧国家还报着相互不信任的心态之时，由于社会历史原因，却成了中国向外扩张经济和贸易甚至文化影响的最佳时机！盛仕铭创始人李路梓原是天狮最大经销商之一，大抵伴随着天狮移师海外的丰富阅历，也使他看到了东欧国家巨大的商机！不管是什么原因使李先生最终与天狮分手开始了自己独立的创业生涯，并延续了直销模式这条道路。无疑，天狮是成功的，李路梓先生的盛仕铭也是成功的——短短的几年间创下丰厚的利润，成功打出盛仕铭的国际品牌。

　　也许正是在海外市场的成功运作，反衬出了中国市场的一个遗憾！盛仕铭一开始就没在国内创业，真正“靠赚外国人的钱起家”，这与天狮、福龙、理科的奔走他乡自然有极大的不同和典型意义！什么时候真正回到国内，“衣锦还乡”？既是一种情怀也是一个心愿！

　　随着2001～2002年在中山的企业盘活与投资洽谈成功，盛仕铭把其国际机构的总部和生产基地均移师中山火炬区了。或者这一切，尽在等着中国入世承诺的兑现，内资企业能够同时走出灰色地带的那一刻！

　　2004中国直销年！这种时机，当然不容错过！他们通过高峰论坛向业界宣布：“我们回来了！”

　　直销试验基地 争议中的功不可没

　　今年3月，四川正田实业被高科技健康委市场环境中心(CHC，简称健产委，下同)授牌为直销试验基地而作了一个新闻发布会。由此，引发了一场媒体关注内资直销企业“把握命运”的“运动”……

　　从而，在一个敏感的时段，让业界和媒体曝出了最为敏感的一个问题。

　　联想到最初“国情研究会”颁给天狮集团“国家级直销试验基地”的牌子；联想到中国经济体制改革研究会颁给湖北林枫服饰公司“中国直销研究基地”、颁给山东永春堂“电子商务研究基地”的名义；加上这次“健产委”市场环境研究中心一口气批出的“大连富饶”、“北京中谊”、“宁波御坊堂”、“简阳正田”等四家直销研究基地。

　　这些事件，一方面暴露了立法背景下一批半官方民间学术机构的乱挂牌行为，一方面却也表露了中国内资直销企业关注自身命运的迫切心态。

　　虽说这些企业不幸“送到了枪口上”，但由此引发的“中国民族直销企业出路何在”话题与思考，也足以在中国民族直销发展史上，留下一笔苦劳。

　　不管是不是拿了“鸡毛当令箭”，还是“人有多大胆，地有多大产”，这几家公司均以其在当地独有的地方关系，居然也把“直销”也做得风声水响，颇有成绩。而与之同时，似乎也未见得就有多少1998年前的老鼠会色彩和负面效应！

　　这不得不令记者思索一个问题：究竟是不是一定要有强大实力的公司做直销模式才叫规范直销，而实力不太够的企业开展直销活动就叫非法传销，以至老鼠会呢？

　　看来答案不能简单地作此判断，记者也不能当这个判官！那么，在未来直销立法、颁法的同时，直销企业的授牌其本身，再一次被提到了一个稀缺资源的位置上，作为政府的相关管理部门，是不是要有一个主体上的足够重视了？与之同时，直销企业能否规范运作的问题，似乎也不完全是门槛的问题，而是真正又回到了一个国民待遇问题与保护内资合理成长空间问题了？

　　民族直销 其修远兮

　　痛定思痛

　　但无论如何，正田的悲剧，仅仅是整个中国民族直销企业悲剧的一个缩影……

　　没有政府予以转型的牌子，没有外资直销转型企业的票子。所以，民族直销企业仰仗的，就只有地方政府的一把伞，半开半闭的眼帘，以及学术机构温软暧昧而又矮人一等的牌子。

　　他们是转型？他们是直销？他们是传统营销？谁知道政府对他们的态度？

　　整个直销市场的环境与氛围，让民众对直销排斥与提防，加上当年各地老鼠会肆虐的阴影，幸存的民族直销举步维艰。

　　如果说外资直销转型企业，是在夹缝中生存，那民族直销企业，就是背负着骂名在1998年禁令后的直销废墟上游荡……

　　当然，这时候诉苦或是抱怨，已经没有意义了，现在紧要的是未来的出路，理性的总结与展望。

　　困扰民族直销企业发展最大的，是当年老鼠会的阴影。主要的原因还是因为当地政府审核不严，直销企业心态不正，违规违法操作，造成市场混乱；除此之外，产品的研发能力和企业自身的实力不够雄厚也是问题之一；然后是人才紧缺，经验不足，管理无序。

　　目前在市场上，1998年以前的民族直销企业，已所剩无几了。但新起的企业，却又何止千家……但这千余家企业，是否有能力、有实力、有诚信永续经营下去？

　　这是政府的一道难题，也是民族直销企业的一道难题，谁愿意当年的传销噩梦重现？

　　幸好，已经有企业注意到了这个问题。在2004年4月的广州峰会上，盛仕铭公司就表达自己的建议，记者节选一些，以作启示：

　　1.对管理层作系统全面的直销培训，管理层必须成为直销专家；

　　2.对各公司的培训讲师由第三方培训机构统一培训。这个第三方培训机构最好是由官方指定或本身就是官方机构，此机构可纳入政府监管层面。从这个环节上，政府就可以监管并对系统培训过程中出现的违规现象做及时引导。

　　3.对企业高管层，可让其出国学习，学习海外先进的企业管理等经验，理解海外正规直销模式，然后回国任职操作。这一方面可借鉴海外成熟的经验，一方面又能适合国情政策，提升企业的竞争力。

　　生机依然

　　不管怎么说，民族直销企业的未来都是大有希望。

　　首先，这次立法所传的“外资先行”目前还没有定数，就直销立法本身，专家表示存在很大的变数。加上目前暗地操作的数千家直销企业的形势，媒体对民族直销企业呼声放大和法律专家的学术建议。政府就外资是否先行的决定上，是否就存在着转机？而也有消息显示，商务部市场建设司已经开始就内资直销企业的监管问题，着手研究。

　　再退一步，即使“外资先行”已成定局，内资企业的市场也大有空间：

　　1.外资开荒，内资播种。前面我们已经提到，作为第一批准入的外资直销企业将肩负起全面开放之前的“试验田”的使命。而在此期间，无论政府、企业、民众、媒体的眼睛全都盯在他们身上，那种滋味也并不好受。等前期试验过了，等市场培育的更加成熟了，民族直销企业作为第二批亦或是第三批准入的企业，也正好赶上那时机。不用开拓荒地，直接栽苗，这也是一种快乐的境界；

　　2.能量储备，蓄势待发。当然，在审批准入之前，内资企业也不能什么都不作地等待，外资直销企业数十年的管理经验与运作模式是他们的核心竞争力之一。加上此次新进的外资直销企业，因为与时代结合的紧密性，也为内资直销企业提供了更多的学习借鉴机会。在审批前的时间里好好学习，好好借鉴，也是个机会。他们开荒，我们修整农具和种子，坐山观虎斗，在这些实力雄厚的外资企业们相互争斗的时候，悄悄播上你的种子，再慢慢来收拾大好河山；

　　3.地利与人合。内资直销企业在内地土生土长，对内地的国情政策、民俗风情、消费习惯、市场需求等，要占绝对的优势。等时机成熟了，只要猎到合适的人才，上手就要快的多；

　　4.心态优势。俗话说光脚的不怕穿鞋的，外资直销企业信誓旦旦的要进来，心理负担上要比内资重得多，这多少总会影响企业的市场决策。而内资不同，轻装上阵无所顾忌。

　　不过，在产品研发能力、企业实力以及直销模式运作经验上，民族直销企业明显不够，这也当引起民族直销企业绝对的重视。

　　因为在未来的直销市场上，比拼的，是全面的能量。

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