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改善形象 需要的不仅是黑名单


http://finance.sina.com.cn 2004年10月15日 12:05 人民网-国际金融报

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  马飞孝

  保险业急于改变营销员的形象问题,推动保险营销业良性发展。“黑名单”制度可以约束某些营销员的不良行为,但要改变营销员的公众形象,不能完全靠“黑名单”,还要建立与之对应的“红名单”,通过惩劣奖优,整体树立营销员的正面形象

  近日,浙江保险业出台了首个行业性规范,对全省约8万人的保险营销大军进行整肃,凡采用欺诈手段等招徕顾客的营销员,将被列入“黑名单”,严重者将受到停职三年的处罚。

  今年,西安、重庆、成都等很多省市陆续建立了营销员“黑名单”制,对有欺诈、误导“恶劣行径”的营销员登记在案,并进行处罚;上海还把营销员诚信建设纳入征信体系建设中来,使营销员的诚信记录与贷款消费等个人行为联系在一起。各地保险业不约而同地对营销员不诚信行为施以重典,透露出这样一个信号:保险业急于改变营销员的形象问题,推动保险营销业良性发展。“黑名单”制度可以约束某些营销员的不良行为,但要改变营销员的公众形象,不能完全靠“黑名单”,还要建立与之对应的“红名单”,通过惩劣奖优,整体树立营销员的正面形象。

  营销员体制在国内发展了十几年,推动了寿险个险业务规模的迅速扩张。而且营销员通过面对面的推销,将保险理念带给了千家万户,为保险知识的普及立下了汗马功劳。应该说,大部分营销员能够遵循保险规律,按照诚信原则向消费者解释、销售保险。但因为保险营销实行粗放式经营,依靠不断增员实现保费规模的持续增长,人员素质良莠不齐,难免会有“害群之马”;同时,目前的分配方式放任了误导欺诈等行为的发生,营销员的主要收入来源于保费佣金,会追求保费收入最大化,为了争取保费往往不择手段,包括对保险消费者进行误导,夸大保险责任,消费者在信息严重不对称的情况下,购买了保险,等到出险后才发现购买的保险不是自己需要的,消费者利益受到损害。事情到此还没有结束,这些营销员的违规行为通过媒体曝光和人与人之间传播,不断被放大,营销员在公众心目中的的整体形象遭到严重的破坏,使整个保险业遭遇信任危机,有的人认为保险营销就是骗人的,不自觉地对保险产生抵触心理。于是,营销员个体的欺诈行为,却对整个行业发展起到破坏作用。今年,很多地方传统寿险保费收入出现负增长,某地保险监管部门负责人称,营销员形象不佳是阻碍销售的重要原因之一。

  所以,保险业建立“黑名单”,加大对营销员违规行为的惩治力度是必要的。一方面,严厉的惩罚措施形成威慑作用,规范营销员的销售行为,倡导诚信服务,逐步扭转营销员在公众心目中的不良形象。另一方面,为营销员提供一个公平竞争的环境,因为如果那些有欺诈行为的营销员不被惩罚,反而因为保费收入高拿到较高的收入,会极大挫伤那些优秀营销员的积极性,也就会出现经济学中的“劣币驱逐良币”现象,对整个营销队伍的发展都不利。

  通过惩罚误导、欺诈消费者的营销员,保险业表明了改变营销员形象、诚信服务的决心。然而,要想改变公众对营销员的不良印象,重新树立营销诚信服务的形象,仅靠“黑名单”加强约束还是不够的,毕竟这只是营销员的一种内部约束机制,重在实践。保险业还应该主动出击,在惩劣的同时奖优,列出诚信服务的优秀营销员的“红名单”,向公众加大这些“红名单”营销员的宣传力度,这是树立营销员的正面形象的最好方法,因为见诸媒体的大多是对营销员的负面报道,要有主动宣传的意识,增加正面报道,如香港保险监管部门为提升代理人形象,会定期利用电台、电视台播放保险有利于公众的信息,改善代理人形象。我们也可以利用媒体的正面宣传渗透作用,配合营销员的诚信实践,一红一黑,双管齐下,逐步改善营销员的公众形象,推动保险的健康持续发展。

  《国际金融报》 (2004年10月15日 第十六版)

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