水井坊连续掉队后成立高端白酒销售公司 能像酒鬼酒一样突围吗?
在2020年业绩不达预期,今年二季度亏损之后,水井坊做出了改变。8月18日,水井坊宣布成立高端白酒销售有限公司。
根据公开信息,7月水井坊注册了名为“成都水井坊高端白酒销售有限公司”的公司,注册资本1.02亿,股东共有25位,每位股东最高出资600万元,最低出资300万元。股东涵盖了水井坊24个省级市场的总代,既包括水井坊传统核心市场如河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等,又包括河北、山东、陕西、广西等新兴市场。
公司管理层介绍,高端白酒销售公司主要负责典藏及以上的产品销售,主要任务有三个:
一是市场秩序管理,包括配额、供应、库存管理;二是分销体系建立运营;三是在企业团购市场实现突破。
在目前的产品结构中,井台与八号是两大次高端大单品,2019年营收占比接近80%,典藏则是一款对标普五的高端产品,高端产品除了典藏之外还包括菁翠。目前在京东商城,52度500ML典藏大师标价1065元,菁翠标价1906元。
事实上,从2020年疫情后,水井坊就遭遇了业绩停滞的困境。2020年上半年营收下滑了51%,下半年恢复情况不够理想,未超预期。
今年上半年相比2019年同期,营收仅增长8.7%,跟舍得酒业、酒鬼酒等次高端酒企相比,差距越拉越大。
从销量来看,去年中高档酒销量同比下降11%,吨价也出现下滑。产品高端化升级似乎并不顺,2020年高档酒毛利率比2019年同期仅增加1.84个百分点,公司未披露高档酒净利率,但是上半年整体净利率仅比2019年同期多了0.44个百分点(水井坊高档酒贡献了绝大部分营收)。
管理层坦言,之前将八号、井台与典藏在同一个渠道销售的模式可能有问题,高端白酒销售公司将专注于典藏及以上产品,而原有销售体系则专注于八号和井台。
对于未来高端白酒经销商的选择,管理层称会“精挑细选”,选择当地口碑好、有经济实力和圈层的商家,并且会注重过程管理,和经销商制定适合当地的销售策略。对于区域的选择,则是“聚焦有机会的市场,不会全国铺开”。
水井坊在上市白酒公司中有着较高的销售费用率,管理层称未来费率不会减少,只会加大。
2018年酒鬼酒成立了内参酒销售有限公司。30多位经销商入股,其后内参放量增长,成为酒鬼酒重要增长引擎。对于水井坊来说,高端白酒销售公司的成立会是一个分水岭吗?
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