【TheStreet.com纽约13日讯】最近我有幸与一群印刷广告公司的管理人员会面。按照惯例，他们又将网路广告奚落了一通，这简直成为他们近期固定的节目了。

　　要知道，由於在过去数十年曾经协助销售过印刷广告，我深知印刷广告的真实内幕：人们似乎从来也没有对这种广告的有效性产生过怀疑。广告客户们理所当然地认为，只要在报纸和杂志上刊登了整版的广告，读者便会阅读广告内容并采取相关行动。

　　广告业内人士从未对广告的实际效果产生过丝毫的怀疑，他们只管根据发行量收取费用。

　　然而，就我掌握的第一手资料而言，所有关於印刷广告效用的说法都多少显得“苍白无力”而主观色彩十足。没有人知道读者的真实离线浏览情况。多年来，我一直在与印刷媒体的编辑和出版商就读者兴趣的广泛程度展开激烈的讨论--当然，这类讨论会影响到我薪金的多少--每次讨论总是得出相同的结果：谁知道呢？对於广告客户而言，情况就更加糟糕了。就我们知道的情况而言，除非商品与报纸杂志一起夹带附送，否则没有人会直接从印刷广告上购买商品。因此，我们将印刷广告的效力完全归结至消费者信心问题之列。

　　但是，网路广告则完全消除了印刷广告苍白无力的特制和主观性。网路广告去除了所有的不确定性，代之以客观的事实依据。也正因为如此，网路广告遭受了严厉的惩罚，其前途也受到了人们的质疑。

　　我们清楚地知道网路上哪些内容最受读者欢迎。每天早上，我都能得到读者的相关统计资料，这样我便能准确地知道他们阅读过的内容。最终，编辑们可以挑选出最受读者欢迎的报导和专栏作家。

　　网路广告也类似於网路内容，我们清楚的知道人们读过哪些广告，没有读过哪些。与杂志、报纸和电视不同，网路广告的读者数目可以得到精确统计。

　　然而，这些事实却成为了网路广告销售的障碍--客观事实反而影响了网路广告的发展，线上广告的销售难度远远超过了线下广告。当我在印刷媒体工作时，我从来不知道究竟哪些人在阅读自己文章下面的广告，这样广告代理倒是能顺利地进行销售工作了。

　　当然，总有一天，广告客户和代理将与我达成共识。网路可以使广告客户得到地位最高、条件最好、家庭最富有的用户群；广告可以吸引最出色的一批“眼球”；最终，等到我们每一个人都拥有DSL连接和高速个人电脑的时候，网路便会夺走大批印刷媒体的读者。届时，广告客户也发现，他们的线上广告开支比线下开支要有效得多。

　　不过，目前线上广告和线下广告的实力对比状况却明显偏向印刷媒体。印刷媒体的官员会吹嘘说，“我不清楚印刷广告招揽客户比例到底是多少，我也无法统计，但它总会比网路广告10%的收到率要高吧。”

　　我深信，数年之後，广告客户将会最终觉醒，他们会回答说，“告诉你吧，假如我将精力集中於少数几家高端网站的话，这一比率将提升至30%，而且广告的阅读者都是忠实的高层次用户。我真的不清楚印刷广告的效力如何，我只知道印刷广告很贵，缺乏客观统计资料。应用网路广告，我们至少还可以对广告的读者进行监控，从而得知什麽人在何时阅读了广告，他们对於广告的看法如何。而印刷广告方面存在的却仅是猜测的数字。”

　　人们总是向我探询我们广告的前途问题。短期而言，我认为其前景不容乐观，因为加入竞争行列的网站太多太杂。人们在线上拥有太多的去处，竞争过於激烈，另外线下的内容也存在缺陷。这对於印刷媒体广告的销售人员都无疑是利好消息。

　　但是，记住，在不远的将来，但宽频网路普及之後，重要网站的数量将大大减少，网路世界将变得更加精简高效。届时，运营高质量网站的费用将是天文数字，费用数额与运营中等质量的有线电视节目无异。而两者之间的效益却存在很大区别，中等质量有线电视台获利丰厚，而高质量网站则吞噬资金。这样，只有极少数的公司能够最终存活下来。我十分确信，届时广告客户将明白一条简单的道理：客观统计永远比主观臆测高效和廉价，针对性更强。更加这一观点推断，网路广告不单会成功地成为高效的宣传手段，而且网站运营者也将最终从中获取丰厚的回报。