青啤燕京华润雪花三足鼎立之势初成

http://finance.sina.com.cn 2005年12月18日 17:53 中国经营报

　　作者：公捷来源：中国经营报

　　在12月6日召开的“2005中国最有价值品牌发布会”上，中国的啤酒老大们可算赚足了风头，在入围的前20名品牌中，除了青啤、燕京分居第12位和14位，雪花(啤酒)经过近几年的迅速扩张，今年终于跻身排行榜，以88.16亿元的品牌价值，成为中国成长速度最快的全国性啤酒品牌。

　　面对雪花首入中国最有价值品牌榜，华润雪花啤酒市场总监侯孝海满面春风：“长期以来，没有一个一流的全国性品牌一直是华润雪花啤酒的软肋，虽然我们的发展速度很快，但是和青啤、燕京相比，华润啤酒主品牌雪花啤酒的知名度在很长一段时间处于劣势。经过3年的历练，如今也跻身中国品牌榜，的确是一件让人高兴的事情。”

　　事实上，中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿，全国的布局基本属于密可插针，各大啤酒巨头门开始在品牌价值提升上大做文章。“从今年中国品牌榜的情况看，我国啤酒市场并购呈现逐渐减弱的迹象，而随着雪花品牌价值近年来的提升，青岛、燕京、雪花三大品牌三足鼎立之势初成。”

四川大学工商学院品牌专家牛永革博士认为。

　　并购是传递品牌的媒介

　　“目前，从中国啤酒业的总体发展趋势来看，经过了国内大型啤酒集团对市场的扩张及重组，全国啤酒市场布局已经初见雏形，在这种情况下，中小啤酒企业已很难再与之抗衡。随着经济发展的全球一体化，将来啤酒业的布局可能会仅剩几大品牌。”正如牛永革所说的，过去几年中，为了市场不至于被击溃，青啤、燕京、华润雪花等行业巨头展开了国内啤酒厂的并购大战，国内市场的布局一直处于白热化的争夺中。

　　倒退十年，无论是青啤还是雪花，都是一个区域性的小品牌，从上个世纪90年代开始至今，惨烈的并购战在国内市场从未停止。

　　“由于华润雪花的布局晚于青岛和燕京，从十年前一个默默无闻的单一工厂，采用了差异化的“蘑菇战略”。侯孝海解释说，华润雪花啤酒在并购以前，多会选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且在这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域。“华润雪花啤酒并购的大部分企业最终都从这样一个个小蘑菇，成长为大蘑菇。”通过这种方式，华润雪花啤酒采用“蘑菇战”成功占领四川、辽宁、吉林、安徽、天津、武汉等大片区域市场。在当地几乎处于了市场的垄断地位。

　　“随着几大啤酒巨头的并购，有的品牌能得到有效的传播，例如青啤、燕京，由于他们的历史比较久远，每到一处，都能很迅速地将品牌文化传播出去，而华润雪花一开始是以资本的形式介入啤酒行业，所以品牌传播相对难度较大。”牛永革认为。

　　从有关资料表明，在2003年春，经过几年资本运作，华润雪花啤酒先后收购了36家啤酒企业，并拥有了27个地方性品牌，但却没有一个一流的全国性品牌。侯孝海坦言，当时华润雪花啤酒和青啤相比，品牌的知名度的确处于劣势，其原因除了以前没有全国性品牌推出外，主要是由于华润雪花啤酒的历史较短，品牌支撑的基础少，所以在并购布局到达一个阶段以后，推广全国性品牌自然就成为了下一步最重要的事情。

　　品牌大戏粉墨登场

　　据侯孝海介绍，从2001年开始，华润雪花开始实施全国品牌与区域品牌两条腿走路的品牌组合战略。在华润啤酒的品牌战略实施上，华润啤酒采取了“1＋1”品牌组合战略。在目前区域品牌包括区域强势品牌加区域战术品牌　已经壮大的情况下，努力发展雪花这一全国性品牌的影响力。2003年以后，推广全国性品牌就是华润啤酒下一步战略的重点，出生于沈阳的雪花啤酒品牌被委以这一重任。华润雪花啤酒每年为雪花啤酒支付的品牌推广费大约为1亿元人民币。2004年，重金聘请知名策划大师科特勒来量身定做雪花情感故事；2005年，在燕京、青啤成为奥运合作伙伴之际，华润雪花选择了差异化的品牌塑造方式，斥资1000万元在全国范围开展“雪花啤酒勇闯天涯——雅鲁藏布大峡谷探索”活动，招聘志愿者徒步探索雅鲁藏布大峡谷。与众不同的探险题材让华润雪花在年轻一代人中大获好感。

　　面对华润雪花的品牌提升，青啤也不甘示弱，从11月下旬，就开始在核心市场上海展开品牌推广活动。“形象统一是一个关键。”青啤集团的副总裁曹向东说，青岛啤酒在全国进行了大量的兼并收购，保留和创造了不少品牌，这些品牌在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳，但市场布局完成后，就必须要通过一系列的整合，让它们以比较统一的形象来面对消费者。青啤的计划是，除了“青岛啤酒”以高端品牌形象出现之外，青岛啤酒还将推出3个子品牌，分别是汉斯、山水、崂山。“汉斯”和“崂山”分别是未来青啤在西北和北方市场发展的两个中端品牌，而“山水”则是专门针对华东和华南市场将要重点发展的一个中端品牌。除此之外，“华东”以及

长三角其他工厂生产的低端品牌将被逐步整合，最终从市场上完全退出。

　　另据燕京内部工作人员透露，燕京也正在积极地包装自己的品牌，可能明年将全面启动。

　　二线品牌觊觎新格局

　　“无论从品牌战略还是全国布局规模，在短期内由青啤、燕京、华润雪花三分天下的格局基本已经确定，但是目前我们所面临的竞争对手不是海外资本，而是国内二线品牌的突围，他们正试图打破这样的格局。”侯孝海说。

　　金星啤酒就是国内啤酒行业独创独资建厂扩张模式的二线企业，它的扩张战略是“独资建厂、自我复制、小步快跑”。按照这种模式，金星先后在省内外建设了贵州、山西、陕西、安阳、昆明、成都、南京等10家分公司。另外还有一些区域品牌增长也比较快。

　　“中国目前有21个全国性啤酒品牌，但行业的品牌分散特征显著。目前中国啤酒业青啤、燕啤、华润雪花啤酒三大巨头年产销量才占到全国的35%左右，即使是占市场份额最大的青啤也仅在12.5%左右，华润雪花啤酒的市场占有率略低于青啤。所以如果一线品牌不注意防范，一旦被二线品牌攻破防线，那么鼎足而立的格局将有可能被打破。”牛永革认为。

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