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郑香霖:好的营销将引领消费者


http://finance.sina.com.cn 2005年11月11日 17:22 南方都市报

  广告,营销的一种模式和手段;广告人,营销的全面关注者和操盘手之一。企业的决策者没有他们经历得丰富,最精明的消费者没有他们感受得深切。

  在中国媒介承揽额超50亿的实力传播集团、在广告圈内响当当的奥美整合行销传播集团、实力最强的本土广告公司,且听这三大广告巨头的领军人物为我们横刀立马,畅聊2005营销大态势。

  实力传播集团突破传播首席执行官、实力传播中国区执行副总裁郑香霖:好的营销将引领消费者

  郑香霖:1993年担任香港盛世

长城国际广告公司执行媒介总监,负责香港及亚洲多个客户;1995至1996年,成为4A’s媒介组主席,并获1996年英国航空亚洲最佳媒介总监;1996年起,担任实力传播中国区执行副总监,成功争取到超过十五亿投放金额的客户,并使实力传播广州及上海办公室发展至两百余名员工;服务客户包括
可口可乐
、上海通用、美的集团、乐百氏等合资及本土企业;2001年成为实力传播中国区副总裁,2004年成为突破传播CEO。

  创新平台应用于营销

  南都:2005年的营销竞技场上,企业争相演绎各种营销概念,你认为与此前的营销业态相比,本年度是否存在新的突破点?

  郑香霖:我认为今年的营销大趋势集中体现在两个点上,其一是平台的创新,企业愈加懂得利用创新的组合来进行营销。例如分众媒体上市,使得电视和户外这两个传统的媒体结合成为新媒体平台,越来越多的广告主看中了这一平台,也令众多国外及本土投资方希望找到另一个分众,为营销媒体带来全新局面。再如手机媒体的应用,中国移动电话的比例大大超过PC,移动用户为3.5亿,而网民只有1亿,而美国的比例为0.8:1,日本为1.1:1,韩国为1.2:1。我们的移动平台业已存在,而且潜力巨大,短信的应用已是全球第一,并且更多的项目也在启动中。联通已在寻找2万用户试验手机电视,只要解决技术问题,从2万发展到300万不成问题;南方还在力推手机报纸,同样是利用这一新型平台。

  第二大趋势则是终端加事件营销开拓出新局面,从我们广告公司的实际感受来看,客户提出不仅仅需要常规购买,而是与电视内容相结合,创造事件,做出小超女来。互动性要求越来越高,事实上已有电视台在朝此方向走,提出成为“观众都可参与的电视台”。而广播由于其可以打电话进去投票、点歌等高参与度,同时还可接受其他媒体信息,虽然这也使得其注意力相对较差,但大走势是越来越好。

  品牌应突出中国特色

  南都:你怎样看待营销概念泛化后的“营销致胜论”,对于国内品牌实行“走出去”战略,是否有专业的营销建议?

  郑香霖:对于营销致胜论,我认为产品本身的分别越少,营销的重要性就越大,对企业来说就越关键。我认为,营销不仅仅应当跟着消费者走,还应当带着消费者走。超女就是带着消费者走,而各企业一窝蜂地请刘翔和李宇春做代言人就是跟着消费者走。每个城市的消费者成熟度不同,对一、二级城市营销应当贴着走,而其他城市则应当带着消费者走。

  至于国内品牌走出去,我觉得似乎走出去的并非都是大品牌,主要是靠价格而非产品特色赢得国外市场。我们的品牌应当具备中国特色,这其中的关键是中国文化。例如旅游点可以主推有文化特色的特产,例如盛大等公司可以学习韩国的游戏方案,游戏是有机会冲破语言界限在全球流行的。


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