中介的力量——公关篇

　　本报记者李卉实习生李银

　　专题动机：中介的力量

　　6月18日，国际化与广州的研讨会又将隆重登场。在编织完硅谷、中关村、光谷、生物岛的梦想之后，这个最被说不清楚的城市又要编织世界都市的梦想。世界五百强企业中，迄今已有280多家全球性跨国公司在广东安家落户。但又有多少家是在广州呢？但在这里，我们不再为经济之都属于谁而焦虑！国际化并不单纯是多少资本的投入，并不单纯是多少工厂的开工……更关键是一个先进体系的传播，甚至包括它所赋有的细节！

　　这时，我们注意到了许多掩藏在巨人身后的名字：麦肯锡、科尔尼、爱得曼……他们是公关，他们是咨询，他们也是一个跨越中西体系的“中介”。无论是为500强的全球巨人，还是中国有希望成功的企业服务，他们都传播了有关中国的实质图景、有关世界的先进理念和体系。我们要迎接这些“革命性中介”的到来！为此，本刊特在本期分公关篇与咨询篇对中介的力量进行专题报道。

　　(卫西)　　

　　它们隐身于巨头的幕后，悄悄地发挥着巨大的影响力，它们的客户涵盖了几乎我们所有耳熟能详的企业，但它们自身却并不为人熟知……

　　从“酒巴女”到“影子武士”

　　“你们是不是和酒巴女有一定的联系？——两年前媒体采访我们时曾这样问。”爱德曼国际公关公司广州办事处总经理胡永芳(Clancey Houston)对记者说。“现在再没有人这么问了。”虽然这位公关专家想传达的显然是一种乐观的情绪，但她的话还是让记者体会到一个专业人士曾经的苦笑不得。事实上，公关今日在普通大众甚至企业心中的轮廓，和国际公关公司正在悄悄发生的作用，依然相去甚远。

　　事实上，公关业正在成长为一个庞大的市场，而公关公司所扮演的角色和对产业的纵深，也早出乎一般人想象之外。它们正在那些我们耳熟能详的各行业巨头公司幕后，在不断成长的中国企业的背后，成为影响他们行动、从而影响中国市场的重要力量之一。它们的市场是如此广阔，以至在包括香港政府全球形象的定位，和中国争取最惠国待遇的路途上，都有着它们的身影……有传媒将这种在幕后默默发挥作用的中介力量形象地称为——“影子武士”。

　　蛋糕大了

　　“几年前，我们最常做的事是安排剪彩、搞开工或奠基仪式。现在情况已经发生了非常大的变化。策略咨询在业务中所占的比例正在明显上升。”在谈到发生在中国市场上的变化时，博雅公关公司北京办事处总监褚文非常感慨“实际上，作为国际公关公司，这才是我们的核心竞争力。”

　　事实上，洋公关似乎越来越在中国找到如鱼得水的感觉。博雅2000年超过50%的业务增长率，奥美公关36%的增长，爱德曼办公场地的扩建，凯旋先驱25%的突进以及大中华区员工在两年内新增两倍的事实，都确定无疑地昭示着这一点。因为大环境正在为它们助阵——10多年前，在跨国公司忙着进入中国，忙着在此开工、奠基、剪彩时，洋公关们就在它们的身后。而现在，在跨国公司本土化进程深入的同时，中国公司的公关意识也日渐增长。联想、科龙、美的等中国企业的公关需求正与日俱增。由此才有伟达公关总经理徐斯霖的形象比喻：“过去，我们是把跨国公司的故事带到中国来，而现在，我们很高兴可以把中国企业的故事讲给世界听。”

　　跨国的实力

　　就在眼前，世界排名前20位的公关公司入华的已有10多家，不仅拥有先进的公关理念，也有先进的技术。如爱德曼在全球有40多个办事处，每个月全球负责给同一客户的团队都会开一次会议，确认各地的服务标准一样。如博雅，信息平台能将全球关于一个客户的所有信息放到一起，不分时差，一旦有什么不利于客户的情况出现，可以马上在第一做出反应。一旦有任何问题，全球任何分公司的大脑都可以提供帮助。如奥美，可以借助广告、直效、互动的配合提供全方位服务……这其中的任何一点，对于本土公司来说，目前恐怕都还难以望其项背。

　　与洋公关同跨国公司相携进入，因而先天地占有大量跨国客户不同，本土客户占有较大比例是土公关的一个重要特点。除此之外，这些公关公司的行业特征明显，多数基于IT行业生存，并向财经公关领域方向发展。个中原因很简单——IT业的高速成长。“在IT领域，中外公司的公关意识已经基本没有什么差别。3年前，国内前10位PC公司还没有一家采用公关公司，而现在，如方正、实达这些，没有一家不把这块外包给专业公关公司。”国内最大的公关公司之一的蓝色光标总经理高鹏对此颇有感慨。

　　但分吃一直变大的蛋糕、而不是去从别人手中争食的光景能持续多久，却是不能回避的问题。在WTO后全面放开的服务业大门背后，独资的形式终将是洋公关们最想采取的方式，那时，它们决不会吝于在中国这块正在迅速生长着的公关沃土上再度发力。充分利用以它们全球的网络和先进的理念作为攻城利器。

　　缺席的市场

　　值得留意的情况不仅如此，在现时的公关市场，蛋糕在增大的同时，一方面，尽管如联想、科龙等土生土长的中国企业公关意识正在觉醒，正迫切意识到需要度身定做长期公关策略的同时，绝大部分国内企业仍然满足于搞简单活动，缺乏长期统一的公关策略。

　　另一方面，跨国公司在公关公司客户中仍然占绝对比例，这个数字在洋公关中那里是80-95%，在土公关这里，也有50%左右。值得注意的是，跨国客户比例高企所反映的不仅仅是本地企业公关意识高低的问题，同时也预示了在华的土洋公关水平提升受到局限。因为这些跨国公司往往是洋公关的全球客户，它们的全球公关策略早被总部制定完成，留给中国公司或者办事处的，必然是相对简单得多的策略执行部分。而“只有长期策略咨询才能使跨国公关公司的优势全部发挥出来，才能提升公关业的整体水平。”奥美国际公关集团/广州总监程玲说。“所以也可以说，只有需要长期策略咨询的本地企业，才能给公关公司真正全面发挥的机会。”

　　入华主要国际公关公司

　　凯旋先驱：凯旋公司是全球第七大公关公司，先驱是香港最大公关公司，1995年二者联手正式共同开发亚洲与欧美。

　　进入时间：1993年在广州设立办事处

　　博雅：全球最大公关和管理认知专业顾问公司，总部位于美国纽约。博雅隶属于全球最大的传播集团公司——WPP集团。(WPP旗下知名公司包括扬罗毕凯广告、奥美广告与公关、智威汤逊广告、伟达公关、朗涛形象策划等)

　　进入时间：1985年进入中国，与新华社属下中国新闻发展总公司建立合作关系，并协助成立国内首家公关专业公司环球公关。1992年成立合资企业广东博雅公关有限公司。

　　伟达：1998年被《公关业内消息》评为1998年度全球最佳公关公司，隶属WPP集团。全球拥有最大国际办事处网络的公关公司。1991年，受中国政府所聘，负责在美国国会游说，争取美国给予中国最惠国待遇，成为第一家被中国政府品用的外国公关公司。

　　进入时间：1984年在北京开办办事处

　　爱德曼：2000年全球排名第四的公关公司，并且是全球唯一的独立专业公关公司(即不隶属于传播集团独立存在)。总部设于芝加哥和纽约。是北京申办2008年奥运会公关代理之一

　　进入时间：1990年成为中国第一家国际公关合资公司。1999年，爱德曼创始人及主席丹尼尔·爱德曼被中国国际公关协会授予中国公关创立者称号。

　　进入时间：1985年设立北京办事处

　　奥美：全球十大传播公司之一，隶属于WPP集团。为客户提供多方面传播服务，如广告、直效行销、公共关系、互动营销、促销和视觉管理等。被专业杂志PR WEEK评为2001年度最佳公关公司。营业额比去年同期增长25%。

　　进入时间：1995年奥美公关中国成立