春节期间，人们在电视上看到了可口可乐的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着新年的冬雪，一对小兄妹正在贴对联。可是门太高了，他们使劲也够不到。可口可乐令小兄妹终于想出了办法。最后全家一起在鞭炮声中欢庆新年。市场上人们在选择大瓶可口可乐时，发现那对贴对联的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他们不再抱大鱼，而是抱着可口可乐给大家拜年。

　　在泥娃娃“阿福”新年特别大塑瓶包装上市不久，可口可乐公司又推出12生肖新包装———在一套12听装可口可乐包装上印制包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的12生肖形象。此次是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的纪念性包装。

　　大阿福”、12生肖，这家美国公司为中国推出的贺岁之作可谓独具匠心。

　　事实上，本土化是可口可乐公司在拓展其全球市场过程中贯彻的重要经营理念。

　　去年底，位于亚特兰大的公司总部举办了一次由公司以外的部分人士参加的演示会，这次持续9个小时的演示会与通常的Power-Point演示有着极大的不同。该公司通过一群演员的表演、演唱、舞蹈和相互讨论等方式向包括的50名华尔街分析师和记者展示了它们的最新营销理念：顾客和他们的生活经历决定饮料的买与卖，而非公司及其经理人员决定这一切。今年刚刚上任的可口可乐公司董事长杜达富更是在全球力推“THINKLOCAL，ACTLOCAL”的市场策略，按中国话说就是“因地制宜”。

　　可口可乐公司在1979年重返中国后，一直坚持不懈地进行本土化经营，但给人们留下深刻印象的却是在1999年夏天，比利时爆发二恶英事件影响波及可口可乐全球市场之时。尽管公司总部的反应之慢有失大家水准，但中国公司却进行了一场相当出色的危机公关。借助媒体的轮番炒作，中国消费者第一次清楚地知道，他们选择的可口可乐，98%的成分来自国内，而这是本地化相当重要的一项硬指标。

　　本土策略源自本土竞争

　　可口可乐公司在全球推行本地化市场策略的直接动力来自在各地面临的本土公司的竞争。健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等国产品牌都已具有相当的知名度和市场占有率，同20年前可口可乐在国内几乎没有对手的局面已大不一样。所以直到1999年春节，可口可乐公司才放弃了中文解说的美国电视广告版本，而取景于东北小村庄，其土气俗气颇对国人胃口。这种营销策略的转变给可口可乐公司带来了相当的实惠。在启用谢霆锋、林心如、张震岳等港台偶像做宣传之后，可口可乐公司去年第四季度在中国的销售增长了24%。

　　有专家指出，全球性公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在当地市场生产成本和制作成本低的优势。可口可乐中国公司副总裁卢炳松在接受媒介采访时曾坦言，“我们现在饮料的出厂价、批发价与7年前一样，这7年里，糖价、水价、工资涨了多少，但我们依然能保持这个价位，因为我们一直在努力把生产成本一级一级压低。”这其中，本土化功不可没。

　　本土化经营软硬兼施

　　20多年前可口可乐重返中国，至今已在中国投资8亿多美元，近几年将追加投资2.5亿美元。除此之外，品牌策略、人才策略等处也体现了可口可乐的本土化经营战略。在核心产品之外，可口可乐公司还大力发展中国当地品牌饮料，先后开发了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列品牌，品牌有汽水儿、茶饮料、果汁等，并由中外各占50%股份的天津津美饮料有限公司持有商标。许多选择这些产品的消费者都不清楚它们也来自可口可乐公司。