刘元煌/文

　　继倒下的荣华鸡和红高粱之后，又有一家中国快餐挑战洋品牌。不过这次的挑战者德克士炸鸡用的是以夷制夷的策略，它不是红高梁那样的“土”快餐，而是长在中国土地上的 一只洋鸡。

　　2001年的五一过后，在北京中关村海龙大厦附近的黄金商铺位置上，开张了一家看起来和麦当劳[微博]、肯德基[微博]外观差不多的西式快餐厅，这是台湾顶新集团旗下的德克士快餐在北京的第一家特许加盟店。今年刚过而立的加盟者魏林解释投资德克士原因时说，其一，连锁业是仅次于IT的具有高增长性的行业，其二，是对德克士的信任。

　　但是，在顶新集团德克士食品开发有限公司汤明鑫总经理看来，这家店却别有一番深义：此前德克士在北京只有两家自营店，首家加盟店的出现，表明德克士经过一番农村包围城市的战略调整后，又杀回北京这样的一级城市。汤明鑫的目标是通过十年的努力，在国内形成德克士与麦当劳和肯德基三足鼎立的局面。

　　说德克士是只洋鸡，是因为它的当家产品“脆皮炸鸡”源于美国德克斯，1996年顶新收购了德克士，使这只洋鸡有了本土身份。当时，血气方刚的德克士也抱着与荣华鸡和红高梁同样的想法，面对面和麦肯叫板，专拣麦当劳和肯德基进入的大城市驻扎，并且毗邻而居，从1996到1998的两年时间，德克士在13个大城市建立了54家直营店。由于品牌影响力又不及麦当劳与肯德基，作为后来者的德克士被迫投入巨额资金，北京这样的一级城市的租金压力巨大，德克士只好退出一级城市。

　　但是，退了一步却发现天地广阔。二三级城市的消费水平正在提高，快餐市场已经逐步形成，而麦当劳和肯德基尚无暇顾及。现在，德克士在中原地区、福建，还有整个西南地区的发展势头强劲，一些局部已经超过麦当劳或者肯德基，而且从省份上来说，德克士更是覆盖了除西藏以外的各省。

　　另外一个成功的原因，汤明鑫认为是德克士适时地推动了连锁的业务。1999年初，德克士先是压缩了直营店的数量，从54家减30家，同时乘连锁业迅猛发展的东风，广招加盟者。现在德克士的加盟者已经签约170多家，而肯德基不过几家。

　　尽管经过几年的努力，德克士2000年的营业额已经进入国内连锁业百强第63位，并且在餐饮行业排名第六，但与肯德基所属的百胜公司44亿的营业额相比还相去甚远。但汤明鑫认为，中国餐饮业市场达4000亿以上，肯德基与麦当劳两大洋品牌加起来也不过占据了2%的市场份额。顶新做第三品牌大有机会。面对竞争对手凭借资金品牌优势的穷追猛打势头，德克士有什么优势呢？汤明鑫认为，与麦当劳肯德基口味与营销动作的全球一致性相比，德克士更具有本土化和个性化优势，另外，与肯德基天文数字的加盟费用相比，德克士150-300万的加盟费用，则使投资者能够承受。

　　与麦当劳和肯德基的竞争，汤明鑫比作4岁的婴儿与13岁的少年的角力，德克士肯定不是对手。除了更认真之外，还要尽可能地向后拖延决战的时间。现在麦当劳已经盯上了德克士，连德克士进入的平顶山这样的三级城市，麦当劳也不放过。不过博弈的结果并不一定是一败或者两败，以德克士先进入而麦当劳后入的郑州为例，结果是双赢，快餐的蛋糕做大了，德克士的份额并没有下降。