中国家电业市场占有率怪状

2001年04月17日 14:54  新浪财经 微博

  中国家电业可谓最成熟最市场化的行业,是最有希望冲击世界市场的排头兵。随着WTO的日益临近,许多家电企业都在跃跃欲试,把目光盯准了世界五百强,跨国公司,当然值得国人自豪,然而,目前在国内却有一种危险的倾向,正对家电业的健康发展造成威胁。这就是企业虚假之风和浮躁经营,而且由于缺乏有效的监管手段和行业自律,这一倾向正开始呈现泛滥之势,如果任其发展,不但从根本上损害消费者利益,还将会对中国家电业的生存造成威胁。

  具体来讲,表现为几大怪现状:

  “泡沫价格战”

  价格战是彩电业几乎玩乏了的游戏,虽然其中有嚎头的成份,但连绵的价格征战已使彩电业累得气喘吁吁,去年彩电业全行业的亏损给家电业敲了一记警钟。但在空调业,价格战似乎方兴未艾,一些企业为明知价格战是把双刃剑,但为了生存需要还是挺而走险。但可惜的是,空调行业前几大巨头科龙.海尔都对价格战持反对态度,因此二三线品牌的价格“骚扰”变成了一种“游戏”,一则他们从彩电业身上看到了价格战的危害,二则他们没有实力发动全面价格战,因此表现出来的价格战 成了泡沫价格战,明明降价的只是几款特价机,却吹说发动全面价格战,明明主要机型降价幅度只有一二百元,却挑出一款没有多少量的机型大幅下拉,声称“最高降价”云云,有的企业甚至将价格拉上去,再拉下来,宣传说大幅降价……,价格战成了一种为炒作而炒作的手段,成了节约广告费用不足而进行的一种“游戏”,实在有种人心不古之感。

  幸运的是,今年以来,许多传媒和有识之士已经认识到了这一点。今年初,有空调品牌又故技重演,但却遭至媒介的批评。许多人开始对价格战持批判态度,有媒介呼吁要远离“泡沫价格战”,许多人开始从热热闹闹的喧器中开始意识到只有诚信经营才能保持企可持续性发展,那种只图一时之热闹,一时之先机的企业只是昙花一现罢了。

  讲不清的“第一”

  在媒介上,我们经常看到这样的文章或广告,说“获某机构所调查公布的市场销量占有率”第一名之类的内容。其实在中国,自市场调查公司诞生以来,市场占有率变成了不再是权威的概念,而越来越成为一个“永远讲不清楚,永远听不明白的故事”。彩电业的老大已经很多,空调业的老大是谁?有人统计大商场的销量,有人统计家电城的销量;有人从统计部门拿数字,有人花钱请调查公司做数字;有人从生产商卖到销售商算一次数字,销售商卖给消费者时再算一次数字;有人更绝,一拖三空调,有时算1台,有时算两台,有时算3台,最多的时候算4台,因为还有一台室外机。

  据国家统计局信息服务中心资深统计专家介绍,谁做的统计、抽取的样本多不多、抽样的方式全面不全面、调查分析的方法科学不科学等等,都影响着统计结果的公正客观。他说,即便以上都不存在问题,仍会产生客观性的统计误差。也就是说,再完善再全面的统计,都会产生误差。统计者必须说出误差的方向、大小及产生的原因,以便使用者加以校正。

  人们有太多的理由怀疑乱七八糟的“市场占有率”。因为见诸报端的“统计排名”常常相互矛盾,出入很大。有的甚至是同一家统计单位,能统计出两个不同品牌的“热水器大王”。一位营销经理困惑地告诉记者,一家著名家电企业的几种小家电,竟然也不时出现在同种商品的销量前列,但市场上却很少看到其产品。后来才明白,市场调查公司就在该企业北京办事处的楼上。

  有记者将全国10多个彩电企业自称的市场占有率简单相加,得到的总和约为120%。而据说,全国彩电企业共是79家。

  专家介绍,家电企业热衷市场销量排名,其不可告人的目的是,想借助统计数据来影响、误导、迷惑、坑害消费者,是一种典型的“营销阴谋”。一些不负责任的调查公司,甚至包括一些正规机构,由于利益驱动,从事着这种市场销售或市场占有率的调查、统计和发布,这显然很难保证统计结果的公正性。双方各取所需,家电企业要的就是那称王称霸的统计数据,以此来进行产品促销。

  由于市场占有率的混乱以及它所带来的危害,1999年,国务院已明令禁止各种形式的排名、排序、评比、评优。在北京,记者致电包括中怡康、康凯、赛诺、华通等多家市场调查公司,希望得到他们调查掌握的家电行业市场分布情况,均遭婉拒。国家统计局信息中心综合部主任丁建华说,由于国务院出台了禁令,公布市场销量排名属于非法行为。调查公司所调查得出的各种销量排名、市场占有率,除了供企业自身参考之外,没有其他任何意义。

  有禁不止、有令不行的事,在中国多了。其中的问题是,政府的监管常常缺乏有力的手段,效果也不清显,这使得遵守规矩的企业常常吃亏,便采取更为激进的手段,以毒攻毒,结果必然面对的问题是,面对数不清的数据,消费者究竟该相信谁?

  “概念”游戏

  在概念宣传方面,中国家电业可谓发挥水平到了极臻,全世界没有一个国家制在制造概念方面比得上中国的,尤其是一些排名靠前的企业,在概念制造方面可谓智慧频出,令人眼花缭乱。许多消费者不明白,如今的家电产品咋这么多叫法,那么多功能?他们更不知道应该相信谁的,买谁的。

  就拿彩电来说吧,长虹[微博]最近打出了“精显彩电”广告,说最新型号的一款彩电采用了逐行扫描技术,清晰度达到1250线,技术一流。我们到商店里一看,各个厂家都说有逐行扫描彩电,但叫法却不一样。创维[微博]叫“写真电视”,海信[微博]叫“胶片电视”,厦华叫“变频电视”,康佳叫“柔性电视”,熊猫叫“Hi视窗”,海尔取了一个浪漫的名字,叫“美高美”。就精显(精密显像)本身来说,索尼(上广电合资)说是4倍精显,而长虹和松下(山东合资)则声称是8倍精显。在苏宁家电公司,我问销售先生,这4倍显像和8倍显像有什么区别?因为一般都认为索尼彩电质量更好一些,可为什么索尼才4倍精显,输给了人家?销售先生也说不出个所以然,让我自己看,说“你觉得哪个牌子图像清晰,就是哪个好”。我的天!这新名词,卖彩电的都搞不懂,一个外行怎么能看得明白?

  再如所谓环保产品。如今电视机还有环保型的。有厂家直接叫“环保电视”,有的叫“健康电视”,有的叫“绿色电视”。空调也有这样,个个都得了洁癖似的,宣称是“健康空调”、“环保空调”。我问营业员,这名目繁多的“环保电视”是什么意思?一个回答说,就是画面不闪,保护眼睛。另一个却说,是厂家在机身外壳,包括遥控器上,涂了一层抗菌材料,以保护使用者不受细菌侵害。令人不明白的是,如果这种产品对人体有好处,为什么这些厂家有的型号却又没有采用环保技术?是不是那些型号就是不健康、不环保、不绿色的,是有害的呢?

  许多人都知道,“数字电视”虽然很好,但离老百姓还远着呢。别说中国,人家发达国家如美国,也还处在起步试验阶段。可一逛市场上才知道自己老土,中国市场上的数字电视多得很呢。我们市场上的电视机好像不与数字勾搭就不叫电视机似的,个个声称是“数字扫描”、“数码清晰度控制”、“真正的数码音效”。有的还嫌不够,称自己是“超级数字扫描”、“超级数码控制”。有一厂家出了一款机子,干脆就叫“全数字”彩电,里里外外全是数字。中国电视的“芯”都是从国外买来的,人家还在试验呢,我们却都快普及了。

  “技术吹牛”

  “厂家炒概念,目的是制造卖点,让消费者掏钱买单。”这是中国家用电器研究所原所长杨家骅教授对家电业存在的严重的炒作之风作出的评述。杨教授从事了20多年的白色家电研究,他对家电业的炒作之风了解深刻。

  “任何技术都是有条件的。但没有一个厂家愿意把这些东西原原本本地告诉消费者。环保空调是这样,环保电视也是这样。”杨教授说,“厂家一是利用消费者对家电业的不懂来制造邪乎,利用消费者珍惜生命向往健康的心理,让你自觉自愿地掏钱。”

  据了解,厂家炒作的方法还很多。如声称取得重大技术突破,用各种新技术来迷惑你是一种;夸大产品功能,用一大堆看似不错,实际无用的新功能来糊弄你是一种;宣称产品节水节电百分之多少,能帮你省钱是一种;还有用一些不知哪里来的高标准,抬高身价来误导消费又是一种。

  一位从事过多年企业广告策划宣传研究的王先生告诉记者,家电企业的这种名不副实的广告宣传,实质上是一种“技术吹牛”。一些有良知的业内人士深刻剖析了其实质原因,认为这种现象表面看是家电业竞争激烈出现的怪胎,但实质上是由于我国家电核心技术不能突破,厂家就转而玩虚的,做起概念文章,是黔驴技穷的表现。

  以彩电为例,这么多年来,没有一项重大技术是自己搞出来的,最多也就是二次开发而已。一位彩电技术专家这样评述说,由于关键技术都是引进的,你有我有全都有,最多也就是时间上相差一两个月而已,因此,家电业永远打不起技术战、质量战,只好打价格战和概念战。他说,这些年来,中国彩电业对世界的贡献,恐怕是彩电的外观做得好看了,不像以前就一种黑色,方方正正的。此话不知是一种表扬,还是贬斥和嘲讽。

  杨家骅教授呼吁家电行业加强自律,管理部门加强管理,早日平抑这股炒作之风。他说,一个民族、一个国家、一个地区,直至一个企业的产品,能否占领市场,赢得消费者,质量、技术和良好的服务是保障,靠炒作肯定是没有前途的。

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