亏损拓市？雅力士“体验价格”背后的真实

　　■本报记者 杜悦英 邢锐

　　 一石激起千层浪。

　　 ６月１０日，广州丰田公布了其首款小型车雅力士的“厂商建议零售价格”（ＭＳＲＰ）——９．１９万元至１３．６３万元，这一价格与雅力士之前 “精致高级紧凑型轿车”的市场定位相呼应。

　　 看似完美的定价策略，却在坊间引起轩然大波，争论焦点集中在“体验价格”、“亏损１０％”以及“日后上涨”的问题上。

　　 导火索是广州丰田执行副总经理袁仲荣对“体验价格”的解释。他称，“体验价格”已包含裸车和车辆购置税两部分。根据计算，雅力士的裸车价最低为８．４７万元。在２００８年６月２６日至１２月３１日的“体验期”内，消费者以体验价购车，不需再额外支付车辆购置税。

　　 但随后袁又强调称，从目前雅力士的实际生产成本情况看，该“体验价格”并不能支持其成本，其亏损幅度大约为１０％，厂家并不排除体验期过后，“雅力士的价格有上涨的可能”。

　　 作为广州丰田引进的第二款车型，雅力士对于广州丰田的战略地位不言而喻，大有“只许成功”的孤注一掷，否则也不会定出半年销售３．５万辆的计划。但市场最敏感的是价格，雅力士偏偏在这上面打起了太极，从“亏损１０％”到“日后涨价”，广州丰田怀里揣的到底是张什么牌？

　　亏损与涨价：营销策略环环相扣

　　 雅力士果真如袁所说的“亏损１０％”？在回复中国经济时报记者的邮件中，广州丰田表示，雅力士目前处于产品的市场导入期，面临投产初期由于成本付出所导致的亏本压力。但随着产品周期推进，市场销量的逐步提升，以及规模生产后成本逐渐降低，就会形成收益和成本之间的平衡，进而赢利。

　　 关于涨价预期问题，广州丰田则称，在制定ＭＳＲＰ时，已综合考虑了雅力士产品生命周期内的成本因素，但在未来五年的产品周期内，存在诸如钢材、能源、人工等不确定因素，可能影响到雅力士的生产成本；因此，随着市场因素的变化，不排除实施调整方案的可能，至于怎样调整，则由半年后市场环境变化的具体因素来决定。

　　 广州丰田的价格策略可谓环环相扣，将消费者心理拿捏得很准。首先，含购置税、并自曝“亏损”的体验价就带给消费者一个利好的认知：现在买雅力士很合适，它现在正创品牌，推新品，“赔本”卖车，此时不买，更待何时？

　　 其次，给消费者提前打好“预防针”：半年以后，汽车市场什么样不好说，这款车价格没涨则不必说，但一旦涨价，也别怪厂家当时没提醒。这样消费者一权衡，现在买，有优惠，体验期一过，反而有涨价的预期，干脆现在买吧。厂家的目的随之达到。

　　 但是，正如广州丰田所言，任何一款新车在推向市场，接受消费者的“荷包”检验之前都有成本风险，前期投入肯定大于收益，都有“亏损”的可能，也都会随着新车的放量摊薄成本，等产能扩充到一定程度时，实现收支均衡、赢利，这是规律。既然整个行业都如此，广州丰田此举多少有些炒作的嫌疑。

　　 不过从另一方面来看，雅力士的营销策略却在业界树起了一支新标杆，除了网上个性化订制及电子化营销做得比较突出外，车价内含购置税也是一个创新，其引起的市场关注度之高已有目共睹。

　　 目前，紧凑两厢车市场竞争相当激烈，与雅力士处于相近价格区间的ＰＯＬＯ劲情、马自达２、广本新飞度等车型无不虎视眈眈，价格依然是第一敏感因素。因此，广州丰田这次环环相扣的销售“奇招”能否奏效，作用几何？还有待市场检验。

　　“性能”攀亲：威驰还是威姿？

　　 对于一款新车，消费者最关心的莫过于，它值多少钱？又卖多少钱？后者是价格，前者是技术性能，技术性能是一款车最大的卖点，也是其定价的基础。

　　 此次雅力士上阵，它与威驰、威姿到底哪个关系更“近”，不但关乎消费者对于雅力士技术性能的考评，更关乎其品牌形象的塑造和消费者对它价格的心理预期，因此雅力士和谁比较“亲”，成了消费者普遍关注的焦点。

　　 按照广州丰田的说法，雅力士是丰田旗下的全球战略车型之一，是一款以中级车型品质标准打造的“高端精品小型车”，还特别强调雅力士是“目前国内唯一挂丰田标识的紧凑型两厢车”。广州丰田称，雅力士与新威驰，只是源于同一平台，历史渊源、营销方式、市场定位都不同，雅力士发源于欧洲，而新威驰则是专门为中国消费者打造。

　　 资料显示，一汽丰田的威驰、广州丰田的雅力士、一汽夏利的威姿、威乐都是基于丰田ＮＢＣ平台上的产品。据了解，ＮＢＣ是１９９０年代丰田公司推出的世纪战略车Ｎｅｗ Ｂａｓｉｃ Ｃａｒ的简称，名为“新基准轿车”，ＮＢＣ意欲在全球小型车大潮中建立小型车新基准，而威姿正是这一平台的第一代雅力士，现如今的雅力士是第二代。第一代、第二代雅力士区别何在，广州丰田称，第二代雅力士主要是在安全配置方面作了重大升级与改进。

　　 显然，广州丰田更乐意雅力士与同样悬挂丰田车标”的新威驰“相互辉映”，而不愿与威姿扯上关系。毕竟，一方面是肥水不流外人田，跟新威驰搭界，“１＋１〉２”的竞合效应，有助于提升雅力士的品牌形象；此外，厂家还强调，雅力士与凯美瑞混线生产等，都是为了增强雅力士在消费者心目中“高级精品小车”的认识；而虽然与威姿存有模糊的血缘关系，但雅力士显然要竭力撇清。毕竟威姿品牌相对较弱，销量又一路惨淡，如果与之有太多瓜葛，不论品牌还是销量，只能被其拖累，这显然是广州丰田所不愿见到的。

　　 此外，广州丰田希望雅力士能够成为超越威驰的“经典小型车”。丰田的中、高端车型在国内风生水起，但在小型车领域却乏善可陈，威驰的市场表现也并不如其所愿。丰田非常需要一款小型车来巩固和丰富产品线，提升丰田在小型车市场的地位，雅力士正是这一战略的最佳选择。

　　产能保证：第二生产线启动

　　 雅力士登场，凯美瑞热力不减，有消息称，汉兰达也有国产计划。配合丰田中国的统一战略，广州丰田的产能问题亟待解决。

　　 广州丰田２００８年产销计划量已经超过了第一生产线２０万台／年的设计产能，随着６月份雅力士开始批量投产，加上凯美瑞的产量，预计广州丰田下半年月产量达到２万台以上，产能已达极限。

　　 日前，广州丰田第二生产线启动，预计于２００９年中期投产。据了解，第二生产线以年产１２万台为开端，最终达到２０万台／年的规模。届时，广州丰田产能不足的问题将得以解决。

　　 按照广州丰田的计划，第一生产线将用于生产雅力士和部分凯美瑞，可见对雅力士寄予的希望之大。半年３．５万辆，平均一个月就要有６０００台的销量目标，再参照竞争对手的实际销量，雅力士面临的挑战不小。雅力士的中国之路会否平坦？市场会给出最好的回答。