“万科危机”凸现品牌责任亟待加强

　　文/本报记者 杨国华

　　应该说，在四川地震之前，万科还是中国大陆最具有品牌价值的公司。然而，随着汶川大地震后王石的爆炸性捐款论，对于万科以及整个中国房地产行业而言，成了一个需要思考的问题。

　　“品牌领先性”和“品牌溢价”一直是万科的核心竞争力之一。而企业自身不恰当言行引发的危机，不仅只有万科需要检讨，更应该引起更多的品牌企业去借鉴。

　　5月12日四川汶川地震当天，万科宣布捐款200万元。与去年超过48亿元的净利润相比，200万的善款不足其净利润的万分之四，引起质疑。

　　而王石博客中“200万是个适当的数额”，“普通员工的捐款以10元为限”的回应，更是遭到了网民的一致指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制万科股票”的活动。随后万科A股价也与万科的形象一样，从40多元的高位跌到18元。

　　《国房分析咨询报告》首席分析师陈真诚认为，从种种迹象来看，万科最近所遭遇到“捐款门”风波，会使其企业品牌、形象、口碑在一阶段内受到一定程度的影响。

　　就此一句话，让一向乐善好施的“好公民”王石一不小心成了“铁公鸡”，也让以规范化、制度化而为人所称道的万科，在品牌影响力上遭遇到前所未有的信任危机。

　　而随后，为缓解其品牌危机，万科宣布以1亿元资金参与灾后重建，但此举并未被国民接受。而同样捐款一亿，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，成功树立了正面积极的良好形象，两者鲜明的对比，折射出国民品牌意识在增加。

　　智扬公关品牌总监李巨斌表示，如果从纯粹的道理上讲，王石的回应没有问题。不过却过不了公众的“情感关”，尺度把握存在问题。在特大地震灾害这一敏感时刻，在各方赈灾热情高涨的背景下，王石抛出“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”，这样的表态显然让公众从感情上不能接受。

　　有舆论认为，虽然万科在此次危机中受到影响，但并不妨碍公司长期发展战略。凭借与政府公关和品牌形象上的优越性，万科遭遇的寒冬不会太长，这是他们的专长。

　　而有品牌推广机构则表示，虽然此次事件对万科在长期地域战略上不会受到很大影响。但有个市场定律是，任何企业或品牌一旦其形象受损和社会认知度下降，再强的政府公关也不能发挥作用。

　　有万科“捐款门”覆辙在前，中国重量级企业面前应该思考一个问题，树立品牌意识，做出企业的长远品牌规划仅仅是一个开始，而企业社会责任与公益形象的建设是维系企业形象品牌的必要手段。