洗衣机市场：洋品牌苦练“中国功夫”

　　2003年，当一些国产洗衣机品牌先后陷入困境时，以日韩系家电巨头为先锋的外资品牌全线挺入中国洗衣机市场，使洗衣机市场的天平开始向洋品牌倾斜。

　　频作价格秀

　　洋品牌操练“中国功夫”

　　一项调查表明，质量和价格是消费者购买洗衣机时最先考虑的两个因素，其中价格偏好占了30%，知名度偏好占23%，质量偏好占20%。于是，经销商和制造商为迎合消费者的价值取向，在价格上争得死去活来。

　　据初步统计，2003年全国家用电器产品销售价格整体下降了6%。虽然洗衣机价格不像彩电、空调一样不断跳水，但去年洗衣机价格下跌尤为明显，降幅达10%。

　　由于中国特殊的国情，致使中国市场的营销与国外不相同，在作价格文章时也讲究“中国功夫”。在过去相当长一段时间内，国内洗衣机市场以低价位为主的产品占据主导，国产品牌依靠打价格牌争取了市场主动，但愈演愈烈的低价营销战也打掉了一些企业的竞争力和发展后劲。而就在企业格局发生转变之际，采取新的中高价位的适应性策略，已经被越来越多的外资家电厂商所采用。

　　从2002年开始，松下首先在北京尝试改变市场策略，不断推出普及型低端产品。2003年3月，松下爱妻号在北京的三种主打机型全面调价，降幅近15%，6月和9月，松下又拿出若干个品种在部分区域降价，力推中高端特价机，意在抢占不同产品结构层次的份额。惯以低价攻占市场的LG也不甘落后，采用战略性亏损策略，低价快速切入，LG某些型号洗衣机的零售价比国产品牌还便宜，2003年10月上市的全自动波轮洗衣机XQB42-28只售988元；而同样来自韩国的三星杀得更凶，XQB45-20标价898元。

　　北京顾能研究中心研究员郑晖认为，特价曾是国产家电品牌惯用的市场操作手法，2003年以来，以日韩为主的洋品牌本土化运作水平日渐娴熟，“特价机”也成了他们开拓中国市场的“先锋”。

　　杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国也坦承：作为一个跨国品牌，松下的价格文章始终是理性的，极低的价格秀不会做，但会用产品生命周期来激活价格文章，通过规模效应把价格优势体现出来。

　　有关专家指出，从洗衣机市场结构看，零售价格在1500元之内的洗衣机销售量最大，占到总销量的57%。洋品牌频打价格牌，虽是“棋行险招”，却是“反客为主”之道，将对国产品牌形成一定的压力。

　　调整营销攻略

　　土洋品牌市场争锋

　　2003年3月，日本东芝将家电生产基地全面移至中国。

　　2003年5月，松下将在中国、东南亚以及中东等地区广为人知的National品牌，全部转换成Panasonic，加速全球发展战略。

　　2003年12月，三洋在北京发布中国市场方针，决定将其在马来西亚的工厂全面转移到广东东莞，并全力推广三洋品牌家电。

　　有关研究机构的跟踪表明，欧美、日韩家电巨头已悉数加入中国洗衣机市场的征战。

　　苏宁电器冰洗部部长杨飞称，4.2公斤以上的全自动波轮洗衣机，国产品牌已没有竞争优势。在苏宁波轮洗衣机销售中，外资品牌2003年首次和国产品牌各占半壁江山。有资料显示，在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵容，如松下洗衣机连续10年一直占全自动波轮洗衣机的前三名。而与此相对应的则是，洗衣机国产品牌的市场份额正在逐年下滑，从1999年开始，每年要丢失6%的市场占有率。

　　分析人士指出，土洋品牌之间的市场裂痕还会继续延伸。多年价格战的拖累，一味追求数量扩张，使国产品牌进退维谷，多数处于尴尬的境地。

　　有关专家认为，未来中国洗衣机市场的竞争品牌数量将逐渐减少，但总体上看，国产品牌对洋品牌构成的竞争压力短时间内并不会削弱。

　　创新大比武

　　技术进步决定竞争走向

　　随着家电市场价值中枢下移，洗衣机产品升级换代的速度不断加快，新一轮竞争已悄然在中外品牌间展开。

　　长期以来，国产洗衣机品牌产品结构趋同，产品之间缺少差异性。核心技术和研发能力的缺乏已成为国产家电品牌的天敌，一些国产品牌不仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使其竞争力减弱。

　　以松下、西门子等为代表的外资品牌，敏锐地洞察到中国家电对全球市场的战略作用，开始改变产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。

　　过去，松下洗衣机每年只有50%的产品淘汰率，而自从导入全球的研发设计团队以后，面向2004年推出的松下洗衣机90%是新品，并且实现全球同步上市。据杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国介绍，松下洗衣机按照“全球化＋本土化”的思路，实现全球产品同步上市后，北京、上海、广州的消费者选购的全自动松下洗衣机，是与东京、大阪一模一样的。

　　有关专家分析比较认为，日韩洗衣机品牌得以在中国市场节节斩获，关键在于能比国内企业领先一步，不断研发推出高附加值的新品，并提高单品价值，依靠较高的新品利润不仅保证了企业良性运营循环，也强化了其技术优势成为核心竞争力。